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国海证券-化妆品行业深度研究报告：优秀大单品支撑品牌长期增长，持续创新与升级为关键（33页）.pdf
举报与投诉导读：
大单品需依靠持续的成分创新、营销投入来不断吸引消费者，一款 优秀的大单品是化妆品长期增长的核心驱动力之一，能够提升企业 估值。大单品常常来源于爆品，因此其出现具备较大的偶然性，但 同时其也具备一定必然性，即品牌的研发力、营销力及组织架构的 灵敏性。
投资要点：
优秀大单品是品牌的“现金牛”产品，是品牌长期增长的重要支撑。
一款优秀的大单品能够同时为品牌带来流量与利润，是驱动品 牌长期稳健增长的核心产品之一，如雅诗兰黛大单品小棕瓶自 2010 年起几乎每一年均为其护肤品业务增长做出重要贡献。优秀 的大单品在成长的过程中往往能够实现研发及营销的规模效应，通 过产品、营销的微创新来保持高复购以及吸引新客。
大单品成长需要时间验证，考验品牌研发、数字化营销等综合能力。
大单品往往由爆品成长而来，通常至少需要 3-5 年来验证其持 续性。大单品在成长过程中非常考验品牌的组织架构能否支撑其在 研发、营销等进行持续创新，以雅诗兰黛为例：1）研发端：小棕 瓶在成长过程中进行了成分及配方的持续微创新，在二裂酵母的基 础上，第四/五/六代分别将专利复合物浓度提升 5 倍/添加三肽活性 物/紫松果菊提取物等；2）数字化营销：雅诗兰黛早期便建立数字 化体系实现对终端销售情况的及时跟踪，2010 年转向全面数字化 战略，通过推出线上顾问、制作一系列精美的美妆教程、大量投放 网红 KOL 推广等实现与广大消费者的高频互动。
部分品牌先发优势明显，差异化是后来者突围的核心。
兰蔻小黑瓶 通过定位“肌底精华液”与小棕瓶形成竞合关系，Olay 小白瓶则通 过烟酰胺成分+卡位美白功能+全力投入内容营销，实现了定位抗衰 的大单品的差异化定位。
大单品具备较强延展性，可通过持续升级+拓展品类实现持续增长。大单品多见于精华、面霜眼霜等品类，能够通过升级及拓品类 来驱动业绩增长：1）产品升级方面，小棕瓶在推出至今近 40 年中 进行 7 次品类升级，除了第三代小棕瓶定位改变导致失败外，其余 基本每一次升级都能够再次引起消费者关注，实现销量的增长。而 小黑瓶在 2019 年升级后更是引领微生态护肤理念，引发一批企业 争相效仿；2）品类拓展方面，如小棕瓶、小黑瓶均由精华拓展至 眼霜、面膜等，如 2017 年小棕瓶眼霜在亚太地区大幅增长，推动 全球范围内小棕瓶系列几乎实现了 50%的高增长。
通过复盘大宝 SOD 蜜，我们发现持续创新对大单品成长至关重要。
大宝 1990 年通过 SOD 蜜的产品力+央广高频营销投放打开市 场，2003 年在化妆品市占率一度超过 17%。但大宝为维持中低端 亲民形象而保持产品低价，由于利润不足、战略失误等综合原因导 致大单品在成分及营销端并未进行持续创新或升级，因此大宝在需 求端快速变化的化妆品行业逐渐失去竞争力，2003-2005 年销售额 停滞并在此后市占率逐步下降。尽管在强生的带领下其近年开始持 续产品端创新，但其品牌二次复兴仍任重道远。
投资建议：
化妆品市场空间广阔，强品牌力为稀缺资源，监管端趋 严使得行业规范程度持续提升。随着流量成本的上升、行业内卷的 加剧和消费者科学护肤意识的提高，品牌通过强产品力能够更好的 吸引消费者。未来拥有真正的明星大单品、强品牌力、集团化运作 能力的化妆品企业有望继续抢占市场份额。推荐已具备核心大单品 的贝泰妮、大单品策略正在逐步验证的珀莱雅和华熙生物，以及大 单品策略有望进行的上海家化、丸美股份及水羊股份。对化妆品行 业维持“推荐”评级。
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青云豆
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