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化妆品行业研究分析报告：无惧流量分散，强品牌产品持续攻城略地（25页）.pdf
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21 年抖音崛起、分流淘系，叠加零售疲软、疫情反复，淘系美妆增长承 压；本土及抖品牌率先布局抖音，H2 国际大牌发力、排名上升。综合淘系+ 抖音等渠道看，强品牌/产品力表现出色，渠道竞争回归品牌/产品力竞争。
流量分散化，看好品牌/产品力强者在多平台/渠道攻城略地。
1）护肤：看好 品牌力强国际高端品牌，产品力强本土大众品牌薇诺娜/珀莱雅/瑷尔博士、 本土高端品牌润百颜/夸迪，相关标的贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展/华熙生物等；
2）彩妆：主打壁垒深/粘性高的底妆类、拓展护肤的彩妆师品牌毛戈平，国风彩妆师品牌彩棠以及国风品牌花西子，相关标的毛戈平/珀莱雅等。
行业观点
淘系护肤：大盘增长承压，功效/高端趋势延续、本土功效/高端品牌兴起
21 年淘系护肤销售额同降 0.8%，将抖音分流部分还原、同增 14.3%、仍放 缓。集中度提升、头部国际品牌格局稳定，头部本土品牌名单变动较大，薇 诺娜/珀莱雅凭借较强产品力先后于 18、21 年越入前十。 分类型看：1）功效性护肤品景气度最高，其中本土（薇诺娜、玉泽）表现强于国际。
2）本土品牌与国际品牌全年增速差异不大、差别在季节波动 性，大促期间国际品牌吸引力强。
3）高端趋势延续，国际高端增速低于本土高端（润百颜/夸迪）主要为头部国际高端品牌抖音放量、分流，中尾部品牌表现较弱；本土品牌在大众端竞争优势仍在，增速高于国际大众。
抖音护肤：21 年抖音护肤 TOP300 品牌合计 GMV 占淘系为 16%，逐月爆发放量。本土品牌及抖品牌率先布局，国际大牌 Q4 大促催化下排名提升。 头/肩/腰部主播带货占比高，店铺自播 12.8%、头部品牌自播占比高。
淘系彩妆：大盘下滑、本土超头品牌抖音分流增长乏力、彩妆师品牌兴起
21 年淘系彩妆同降 12%，将抖音分流部分还原、同降 0.31%。集中度提 升，完美日记/花西子等率先布局抖音、分流效应显著，拖累淘系表现。
分类型看：1）国际高端品牌表现较优；2）本土头部品牌增长乏力、中腰部时尚快消品牌同质化竞争激烈，彩妆师品牌（毛戈平、彩棠）兴起。
抖音彩妆：21 年抖音 TOP300 品牌 GMV 占淘系 12.8%，本土品牌占主导，国际品牌排名提升；腰部+潜力主播带货占比高，自播占 19%、头部品 牌自播占比高。
重点公司跟踪
贝泰妮主品牌天猫店 21 年同增 51%、12 月淡斑精华销售靓丽，抖音 21 年销售 3.9 亿元、自播为主；宝贝天猫店 21 年销售 4000 万。珀莱雅主品牌天 猫店 21 年同增 55%、大单品销售靓丽，抖音 21 年销售 8.6 亿元，自播比例高；彩棠全年望超 3 亿元。鲁商发展 Q4 瑷尔博士天猫店同增 93%、颐莲下 滑，逐步发力抖音。上海家化佰草集太极+新七白系列新品成效初显、21 年天猫店恢复正增长，玉泽 21 年天猫店同增 13%；抖音渠道尚待发力。毛戈平 21 年天猫店同增 88%、明星产品贡献主要营收、高端护肤占比提升，抖 音放量。逸仙电商淘系高端护肤高增、彩妆同降，抖音完美日记放量。
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