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商贸零售行业分析报告：2021年美妆双十一洞察（31页）.pdf
举报与投诉节奏&平台机制：各平台双十一时间线整体提前，平台促销力度加大 今年各平台双十一准备工作更早开始，天猫京东 9 月至 10 月为蓄水时间，国庆后开始商 家开始进行内容“种草”及预热。天猫京东平台第一轮预售开始于 10 月 20 日晚 8 点，较去 年提前 4 个小时；抖音双十一好物节于 10 月 15 日开始，早于天猫京东预售五天。三个平 台津贴力度同比均有加大，天猫京东由 300-40 提高至 200-30，抖音提高至 99-15。
品类：美妆类目保持高增长，全渠道收割 2021年，天猫美容护肤和彩妆类目双十一全阶段销售额分别达到373.4亿元/76.5亿元，同比 分别增长39%/18%，天猫美妆类目增速远高于天猫整体大盘。双十一期间京东美妆整体 GMV同比增长50%，京东美妆的265个品牌双十一期间累计GMV同比超10倍。
品牌：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单 国际品牌依然领跑榜单，头部国货品牌获得显著增长。薇诺娜领跑国货位列双十一全阶段 天猫美妆类目第6名；珀莱雅大单品策略大促爆发力强，预计天猫官旗增长翻倍；上海家化 旗下玉泽全渠道增长超70%；华熙生物旗下夸迪全渠道销额5.3亿+，天猫3.5亿+/同比增长 530%+，润百颜全渠道销售额3.25亿元；鲁商发展旗下瑷尔博士双十一全渠道成交额1.4亿 元，其中天猫1.09亿元/同比增长74%。
单品：明星单品销售更集中，直播加持核心单品占比大 上市公司品牌大都由核心大单品贡献销售额，如薇诺娜排名前三单品特护霜、冻干面膜、 防晒乳销售额占比 18%+、15%、10%；珀莱雅早C晚A大单品占比超20%；受超头达人直 播带动，夸迪，米蓓儿，玉泽、颐莲等品牌TOP3单品更是占品牌整体成交额超过50%。 渠道及运营：兴趣电商崛起，品牌自播比例提升 除传统电商外，兴趣电商渠道发力，新渠道未来存在较大潜力；此外头部品牌在今年双十 一不断扩大自播运营，珀莱雅天猫预售开始4小时店播突破去年首日销售额。
投资建议： 头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国 货美妆崛起。品牌在产品，店铺自播方面均有创新，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上 海家化，建议关注：水羊股份、丸美股份、鲁商发展等美妆龙头企业，受益标的：丽人丽 妆、壹网壹创等 风险提示：三方数据差异；品牌竞争加剧；消费者热情下降；新品研发及推广风险
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青云豆
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