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智能马桶专题分析报告：智能马桶行业五问五答：景气赛道，国货突围（61页）.pdf
举报与投诉报告摘要：
国内智能马桶行业高景气发展，目前仍处于红利期，且预计随着普及率的提升，行业有望迎来快速发展，投 资价值凸显，因此，本篇是继瑞尔特深度报告之后，对智能马桶行业进行深度研究，我们将以五问五答的方 式对投资者最为关注的问题进行客观剖析，深入探索行业投资价值。
一、为什么说智能马桶行业高景气？
近年来随着我国经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入持续增长，国人消费能力提高，有能力支付智能 马桶消费价格。叠加价格下探趋势明显，双品类低价普及趋势显著，智能马桶平民化推动行业需求增长。随 着我国电商的快速发展，电商渠道逐渐成为我国智能马桶的主要销售渠道，线上销量高速增长。中国的85后、 90后等新消费人群已经逐渐开始成为消费的主力军，智能马桶生产商在技术突破和产品需求设计上也逐渐将 重心转向个体家庭用户，市场推广重点领域也转向个体消费者，使得智能马桶在个体家庭中的应用更为普遍。 消费升级折射出中国制造品质的提升，国货消费促进市场蜕变，国货品牌产品供给逐步成熟，性价比更高且 智能化持续升级。此外，智能马桶的出现极大的改善了老年人的卫生问题，受益于人口老龄化加剧、卫生间 装修智能升级和精装市场的推动，智能马桶需求高增。另外，国内智能马桶产业发展、行业推广、市场监管 等重要环节的宏观环境政策已经日趋完善。疫情唤醒消费者健康意识，智能马桶各种强化杀菌功能深受市场 追捧。在多因素共同下，我们认为智能马桶行业高景气将持续。
二、国内智能马桶行业的空间有多大？
目前国内渠道智能马桶一体机和智能马桶盖的销量分别集中的价位带在3000元以下和1500元以下。据巨量算数小 家电消费者调研数据表明，收入越高的群体，对智能马桶关注度越高。除品质品牌外，外观和服务也是消费者衡 量的重要因素。我们估算，国内马桶的年需求量大约在6000万台左右（包括了住宅、酒店、办公、公共类等）， 按目前智能马桶500万台左右的年销量，年渗透率大概在8%-9%左右，如果按保有量则渗透率不足3%。我们预计 行业中期（5-10年），智能马桶在马桶整体渗透率到20%左右，较目前预计有2-3倍空间，按平均3000元/台终端 价，测算行业中期空间在350-400亿元之间（VS.目前150亿元左右的市场规模）。
三、智能马桶行业的竞争壁垒在哪？
国内竞争格局情况如何？ 我国智能马桶行业处于高景气发展阶段，市场需求潜力巨大，巨大的市场空间促使参与者逐渐增加，但由于智能 马桶技术复杂，涉及水、电、加热、机械、传感、注塑、焊接等多个领域，行业竞争壁垒主要体现于基础安全质 量&高性能质量、研发与检测、渠道、品牌等多维度方面。 行业来看，配套企业较少，进入门槛较高，产能主要来自卫浴、家电和专业电子电器三类企业，目前来看，行业 竞争格局尚未形成，随着竞争加剧，对公司产品质量、研发实力、渠道布局等要求不断提升，领先企业优势将逐 步显现，预计行业集中度将持续提升。
四、海外有哪些经验可以借鉴？
日本（渗透率80%+）、韩国（渗透率60%+）和我国处于东亚圈，拥有着清洁自身除了基本卫生需求以外的仪式 感和文化意义。智能马桶在日韩的兴起和发展迭代，离不开日韩人民在经济基础发展到一定程度后对生活仪式感和 个人卫生的高级追求，以及相关企业（如TOTO等）在技术、品质方面的提升和成熟。相同的需求，相对应也会在 经济快速发展的中国土地上出现。中国的一线城市北上广深，随着经济的发展和消费者意识和提高，智能马桶的渗 透率在缓步提高。中国的城镇率和人均GDP与发达国家相比还是有一定距离的，甚至在抽水马桶的保有量上也与发 达地区有距离，只比亚太地区平均水平高。除了经济的发展程度，卫生教育也是影响智能洁具渗透率的因素。中国 在住房和家庭燃料的消费支出在逐年增加，而日韩两国有下降趋势。未来随着城镇化的发展的脚步，消费者需求向 高端化产品增加，智能马桶在中国市场将有很大的发展前景和空间。
五、谁会是智能马桶行业的长跑冠军？
国货是否有机会？ 1）品牌端：品牌力&营销&渠道是关键。美系、日系、德系等品牌占据高端市场，渠道主要布局线下渠道居多，而 国产企业营销打法灵活、产品出新快且符合国人生活习惯、产品价格性价比高，不断抢占消费者心智，市场份额有 望逐步增加，与国外卫浴品牌持续缩小差距，预计未来将持续受益于行业红利及自身产品、研发、渠道等优势。 2）生产端-代工类企业：研发实力&产品质量或是关键。另外，从供给端来看，部分卫浴品牌智能马桶产品采取代 工生产模式，代工厂负责生产，而品牌则负责营销等环节，从中长期看，智能马桶行业将聚焦于产品品质以及出新， 代工厂尤其是头部代工厂拥有多年的代工经验，研发实力突出，有望持续受益。
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