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2022年化妆品行业深度研究报告：后疫情时代，看好国货龙头竞争力持续进阶（22页）.pdf
举报与投诉研究报告内容摘要：
2021 年化妆品行业维持高景气，龙头市占率持续提升。根据前瞻产业研究院数据， 2021 年中国化妆品行业整体市场规模为 5,726 亿元，同比增长 9.8%。细分赛道彩妆、皮肤学级护肤品、防晒、香水表现更好，有望继续驱动未来增长。2021 年护肤品类 TOP10 品牌市占率较 2020 年提升 1.5pct，海外高端品牌和国货龙头表现优 异。
我们认为行业未来有 4 大核心变化值得关注。
1）渠道：2021-2022 年将进入线上渠 道变革的尾声，行业红利逐步消退，但是结构性机会仍然明显存在。2021 年以来， 受天猫渠道整体体量已经较大、年末超头主播受到强监管等因素影响，淘系增速明显放缓（全年美妆护肤口径持平或小幅下降）；与此同时，抖音、快手等新兴渠道 贡献重要增量，2021 年抖音美妆 GMV 增速达 4 倍；国内龙头品牌在抖音渠道表现 优异，海外龙头加大布局力度。
2）监管：《化妆品监督管理条例》2021 年 1 月 1 日正式实施，推动行业回归研发本源，龙头受益。从行业整体看，短期检测成本上 升、推新周期延长，长期看促进行业规范化发展；从品牌方角度看，龙头品牌生产 研发能力强、产品合规、推新频率稳定，有望长期受益并获得市占率提升。新条例 也加快了本土品牌从原先渠道驱动向产品研发驱动的发展模式转型。
3）产品：细分 赛道明星大单品重要性日益凸显。在小红书等社媒渠道驱动下，消费者消费习惯从 购买护肤品套盒向细分赛道明星单品转变。细分赛道明星单品是品牌方研发实力和 产品力的重要体现，也从侧面验证品牌方的渠道和营销推广能力。在行业变革之 下，大单品有助于品牌树立形象、贡献稳定的现金流，并且未来有望实现从单品向 系列的有效延伸。以贝泰妮、珀莱雅为代表的国货品牌均在大单品领域积极布局并 初显成效。
4）价格带：高端化是国内护肤品未来发展主旋律。需求端年轻消费者消 费升级；成分党风起，消费者更注重产品品质，愿意支付溢价获得高质量产品，推动行业高端化发展。我国高端和超高端化妆品占行业整体比重在 2021 年分别达 37.8%和 10.2%，较 2015 年分别提升 17.5pcts 和 6.2pcts，而参照日韩，我国高端 和超高端化妆品占比仍有较大提升空间，我们认为未来高端化趋势仍将延续。
2022 年投资策略：
疫情背景下，优选基本面更具确定性和可持续增长能力的龙头标的。一季度受上海等核心城市疫情影响，行业增速相对放缓，22Q1 限额以上化妆品 增速为 1.8%。在行业承压的背景下，品牌表现出现分化，以贝泰妮、珀莱雅、华熙 生物为代表的国内化妆品龙头 Q1 收入端仍取得 35%以上的高增速。展望下半年， 我们对化妆品行业在可选消费中率先复苏、龙头持续跑赢消费大盘持有坚定信心， （2020 年疫情后行业及龙头均率先复苏），优选基本面更具确定性和可持续增长能力的龙头。
投资建议与投资标的
后疫情时代，我们坚定看好龙头企业超越大盘的表现，特别是那些在新兴渠道布局前瞻、大单品打造卓有成效和多品牌初步成型的头部企业，在国潮和消费者代际变 化背景下，有望逐步与海外龙头展开正面竞争。我们推荐珀莱雅(603605，买入)、 贝泰妮(300957，增持)，建议关注华熙生物(688363，增持)、上海家化(600315，增持)和巨子生物。
风险提示：
疫情持续反复、行业竞争加剧、行业监管政策风险等 投资建议与投资标的
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