首页 > 文档云仓 > 行业研究 | 企业研究 > 医美|化妆品 > 化妆品行业研究报告之框架:群雄逐鹿,化妆品开启“半决赛”
研究报告内容摘要
摘要:化妆品公司研究框架(收入+营销)
1、收入高增→优化营销费用→提升盈利
净利润=客群数×客单价×毛利率(60%-80%)-营销费用(40%-60%)-管理费用(约10%)-研发费用(占比1%-5%)
1)收入:短期提客单价、拓目标客群,但单品牌有上限,长期依靠孵化/并购子品牌
2)利润:优化营销精准投放、提升复购率
2、核心跟踪指标——短期看月度高频,中期看经营指标,长期看管理能力
短期-4大高频数据:各渠道GMV、增速、驱动因素(客单价、客群数量) →月度跟踪,动态调整收入预期
中期-4个核心维度:产品(生命周期)、渠道(保老争新)、营销(ROI)、子品牌→判断1-3年内竞争优势能否持续
长期-以管理为根本:公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系→判断是否具备美妆集团的潜力
3、投资逻辑——筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头,判断是否具备“大单品→强品牌→多品牌”能力
龙头α来自:跑出大单品→开拓产品系列→沉淀品牌认知→突破渠道壁垒→塑造强品牌→孵化/收购子品牌
建议关注:具备长生命周期大单品塑造能力、保证老渠道稳健背景下快速切入新渠道、孵化新品牌初步从1→N
4、盈利预测及估值方法
预测:当年预测依据短期月度高频跟踪、1-2年维度根据经营数据边际变化、长期维度取决于是否认可企业管理模式
估值:1)确定PE上限或下限,通常以40-60XPE为分界线;2)结合3年复合增速,采用PEG进一步判断合理PE
风险提示
1、疫情影响消费环境及供应链的风险。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】若区域疫情持续反复,疫情政策严格,或对行业整体消费环境,以及化妆品生产、运输等造成不利影响。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
2、化妆品原料成本上涨超预期的风险。因地缘政治、疫情扰动等外部因素影响,化妆品原料价格涨幅或超预期,提高行业经营成本。
3、新锐崛起,国际品牌重视中国市场等导致的竞争加剧风险。国际品牌对中国市场愈加重视,新锐化妆品崛起,或加剧行业竞争。
4、行业监管政策调整的风险。
22年化妆品新规正式实施,对化妆品公司的研发能力、经营资质等提出更高要求。如果未来国家产业政策、行业准入政策、监管规定以及相关标准发生变化,而公司不能在经营上及时调整以适应相关政策的变化,将会对化妆品公司的经营产生不利影响。
5、产品研发风险
公司或面临研发周期长、研究成果难以产业化以及新产品不能满足市场需求等风险。
6、产品质量控制等风险。
7、企业人才流失,战略失误等风险。
8、企业营销模式无法顺应市场变化的风险。
9、其他风险。
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