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贵州茅台渠道视角剖析成长：渠道变革史回顾暨未来直销发展贡献展望（42页）.pdf
举报与投诉【报告导读】回顾茅台二十四年渠道变迁史，扁平化和直营化是变革的主旋律，强大品牌 力保障下，茅台直销模式的探索和发展始终走在行业前列。通过梳理茅台 1998 年以来的渠道变迁历程，可以发现茅台在强大品牌力支撑下，渠道变革 从扁平化、直营化和直达消费者方面来看一直走在行业前列，可以说茅台是 行业渠道变革的急先锋和榜样。2011 年，茅台直销发展起步。2018 年起， 茅台顺应白酒大众消费升级趋势，加大力度拓展直销渠道，推动茅台的渠道 掌控力不断提升；自此，直销占比不断提高也成为茅台业绩增长的重要贡献 之一。2022 年 3 月，i 茅台自营平台的推出，标志着直销体系拓展更进一步， 也开启了茅台直面消费者的新篇章。当下，茅台直销体系建设已初步完善。
茅台渠道利润丰厚，不断提升直销占比是公司在不提出厂价的情况下回收渠 道利润、实现业绩增长的重要手段。近年来，茅台批发代理渠道收入增长有 限，一方面，茅台酒和系列酒的量增都在一定程度上受产能所限，另一方面， 茅台提价需结合市场实际情况、考虑多方因素、平衡多方利益；因此，直销 占比提升成为回收渠道利润、拉动吨价提升、助推业绩增长的重要引擎，近 几年直销收入持续高速增长。我们认为，未来公司直销仍有望继续放量，同 时，公司强大的品牌力、极厚的渠道利润安全垫、较完善的直销体系也能保 障茅台酒和系列酒的直销量稳步增加，远期视角预计直销占比可达 50%左右。
直销放量贡献弹性测算：我们通过保守测算，不提价假设下预计未来依靠直 销放量能保障公司收入双位数增长。我们从最保守的角度（不考虑提价/ 产品结构升级/系列酒在直销渠道的增量，仅考虑未来茅台酒的增量绝 大多数都投入到直销渠道），测算得未来三年单纯的直销销量的占比提 升可助推未来三年公司收入继续双位数增长。此外，若考虑未来非标茅 台酒和茅台 1935 等高价位产品继续放量、主要单品的提价可能性、飞 天茅台等更多产品或在 i 茅台平台上线，公司的收入和利润弹性会更大。
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