首页 > 文档云仓 > 行业研究 | 企业研究 > 餐饮美食 > 社会服务业研究报告:复盘星巴克07、08年经营危机始末-回归品牌核心价值,咖啡龙头逆境重生
报告摘要:
星巴克作为精品咖啡行业的龙头企业、连锁餐饮企业的成功典范,曾在 07、08 年经历过内忧外患的严重危机,而近两年,在“新冠反复、餐饮内卷”的背景下, 我国一些头部餐饮品牌正面临着相似的困境。
我们通过深度复盘星巴克经营危机始末,分析其陷入低谷又得以重振的关键原 因,探究什么是品牌长期发展的核心驱动力,思考当前我国身陷类似窘境的连锁 餐饮企业如何破局。
陷入危机:
1、次贷危机引发连锁效应,私人消费受严重冲击。
2007 年开始的美 国次贷危机引发多米诺效应——房地产价格大幅缩水、股价暴跌、失业率和个人负债上升等多重因素叠加,导致私人消费增长乏力,冲击零售行业。同时食品能源价格的激增提高了消费者在必选消费上的支出成本,进一步影响消费者对可选消费的意愿。
2、全球门店高速扩张,利润空间难以提升。
高速扩张对供应链及 员工管理造成巨大挑战,使星巴克极度依赖营收的持续高增长以覆盖每年的大量投入,因此对潜在外部冲击的抗风险能力不强。金融危机的冲击叠加同店分流效 应使星巴克客流量降低、收入端疲软,较高的营业杠杆和大量关店产生的重组费 用则进一步挤压利润空间。
3、新晋对手强势入局,竞争日趋白热化。
麦当劳和唐恩都乐强势入局精品咖啡赛道,主打低价占据大环境优势,并从营销上对星巴 克展开猛烈进攻,而星巴克本身的差异化根基也在动摇,定价较高的同时产品和 服务质量没有同步上升,陷入低成本与差异化两难的尴尬境地。
逆境重生:
1、聚焦顾客体验,回归核心价值。
2008 年霍华德·舒尔茨回归管理 层后推动品牌转型,以升级顾客体验为核心,立足品牌在咖啡品质、店内体验、客制化产品上的传统优势,通过全线升级产品设备、推出会员奖励机制、创建线上互动社区,加强与顾客之间的情感联结并扩大和快餐巨头间的差异化,有效改善了门店销量。
2、开源节流并举,稳步提升利润。
从成本端看,08、09 年星巴 克大力推进成本削减举措:关停不盈利门店、减缓扩张、减少人员数量,以短期 控制损失进一步扩大;优化门店选择、改善门店运营流程、重组供应链,以长期 确保业务良性发展。创新驱动降本提效并行,稳步提升利润空间。
3、切入速溶新赛道,创意推广促销量。规模庞大的速溶咖啡赛道为品牌提供了挖掘新客群、 提高销量与利润的增长机会。星巴克瞄准较为空白的细分领域“精品速溶”,以 避开与行业巨头雀巢咖啡的正面竞争,并减小对品牌形象可能造成的损伤。同时 加码营销,创意推广精准触达顾客,速溶产品 VIA™推出一年销售额便达到 1.35 亿美元。
4、乘社交媒体之风,推广数字化营销。借力社交媒体在全球的快速发 展和持续渗透,星巴克推动数字化营销,以较低成本撬动客观经济收益,凭借优 质内容和带给用户的良好体验迅速积累起大量粉丝,脸书和推特平台账号粉丝数 一年内达到同品类最高,有效带动线下销量。
投资建议:
通过研究星巴克走出危机的经验我们发现,坚定立足并不断发扬自身 优势、创新驱动各维度降本提效并行、保持开放心态敏锐发掘新机会,是星巴克 得以在内外交困的局面下突出重围的关键,也是品牌巩固护城河且保持长期竞争 力的重要驱动因素。我们认为,面对激烈竞争带来的价格压力,品牌忌“为补短 而失长”,忌因追求极致性价比而丧失焦点,尤其对于差异化品牌而言,如何打造和建立强大的品牌资产,是企业最终决胜江湖的关键。在产品力、品牌力和渠道力的界定中,制胜的法宝终是因创新而带来的产品力提升,从而稳固长期品牌 资产形成的护城河。
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