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化妆品行业研究分析报告：行业高景气，国货崛起正当时（45页）.pdf
举报与投诉 行业快速发展，消费升级下高景气延续。彩妆为化妆品中近年高增速赛道， 20 年零售额规模 596 亿元、占化妆品的 11.5%、持续提升；15-19 年复合增 23.7%、比化妆品行业总体高 12.6PCT，20 年疫情下同增 0.63%。年轻用 户彩妆消费升级、高端化趋势促行业发展。 行业发展促产业链繁荣。1）生产：海外头部品牌多自产+代工。高端品牌自 产底妆/唇妆等核心品类、非核心单品本土代工，大众品牌代工居多、部分集 团在中国自建工厂生产底妆/唇妆等；本土品牌代工为主，未来向代工+自产 相结合过渡。优质代工厂有莹特丽/科丝美诗/科玛/上海臻臣/上海创元。2） 渠道：彩妆线上高渗透（占 85%）、高增长（15~19 年复合增 62%、20 年 增 16%），21.1-10 阿里全网销售额同降 9%、较 19 年复合增 15%，抖音分 流快速放量、21.10 占淘系的 36%、较 21 年 1 月+32PCT；线下提升用户体 验。3）营销：受益社媒视觉化红利，意见领袖影响力辐射广。 行业集中度先降后升、品牌格局重塑。品牌 CR3/5 近十年下滑，20 年 20%/31%，CR10 18 年前降、19/20 年小幅增，20 年 48%。高端市场国际 品牌垄断、头部跨国公司高端品牌格局稳固、市占率提升；大众端本土品牌 合计市占率升、表现分化，完美日记/花西子/稚优泉/滋色/Colorkey/小奥汀 等新锐品牌崛起、零售规模 10 亿+。 复盘时尚快消/国风/化妆师 IP 三类本土头部品牌崛起路径：1）受众广度， 时尚快消>国风>化妆师 IP；定价空间，国风&化妆师>时尚快消：时尚快消 品牌通过高性价比的多品牌&产品矩阵做大规模、国风和化妆师品牌通过品 牌溢价提高加价率。2）头部品牌均有常青产品，不同定位品牌切入点不 同。时尚快消品牌主要打造口红、眼影、笔类大单品，靠创意设计拉动增 长，品牌粘性&复购低，需高频推新；化妆师品牌核心单品为底妆类、强化 专业形象。国风品牌大单品策略灵活度高。3）玩转差异化营销&渠道策略 的品牌分享行业红利、获先发优势，长期看产品力仍为核心。纵观我国传统 /新锐品牌成长史，主要依托品类&渠道&流量红利；但当其他品牌效仿跟 进、红利逐步消失后，行业竞争加剧、品牌间的竞争回归至产品力。 未来年均增超 15%，品牌格局进一步分散、长期集团化公司赋能效应更突 出。1）空间：经测算拆分，未来行业成长动力为渗透率提升+产品结构升 级，目标人口数量下降影响有限；预计至 25 年彩妆零售 1263 亿元、20-25 年 CAGR 16%。2）格局：20 年成熟市场日韩彩妆品牌 CR10 27%/39%均 低于我国，预计未来我国新锐彩妆品牌破局机会仍存。相较护肤，彩妆品牌 集中度更高；类似护肤，彩妆集团化运作协同效应高。 投资建议 行业仍处于高速发展的早期阶段，给新锐品牌带来发展机遇。建议关注底妆 产品出色的高端专业化妆师品牌毛戈平股份；拓展养肤底妆的主品牌、快速 增长的国风彩妆彩棠、暗黑朋克个性彩妆品牌 INSBAHA 等多品牌集团化运 作、望持续抢占市场份额、巩固行业地位的珀莱雅；快速发展的“恋火”母 公司丸美股份；打造 1 个主品牌+多个特色型时尚快消品牌矩阵（完美日记+ 小奥汀+皮可熊）实现规模效应、受众范围最广的逸仙电商。 风险提示 消费升级不及预期；国际品牌发力中国市场；终端零售疲软。
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青云豆
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