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食品饮料行业：从“4P”营销角度看茅五泸竞争格局演绎 （63页）.pdf
举报与投诉【报告导读】“茅五泸”构建各自产品战略，产品矩阵完善，结构稳固。 茅台建立以核心大单品为中心的产品战略，推动茅台业绩高增，稳坐 龙头宝座；五粮液构建“1+3”战略，着力培育主品牌，站稳浓香王者 地位；泸州老窖采取“双品牌”战略，以国窖带领品牌复兴。
高端白酒价格竞争激烈，量价成为关键竞争点。茅台提价 策略谨慎，前后共历经 7 次提价。行业遭遇冲击坚挺 819 元/瓶的出厂 价，2018 年提价至 969 元/瓶，供需失衡下仍有较大提价能力。五粮 液提价过程一波三折。早期借强大品牌力出厂价稳步提升，行业调整 期逆市挺价，品牌价值严重受损。2017 年开启二次创业，加强价盘控 制能力。泸州老窖小步快跑追随茅五。2013 年逆市挺价业绩腰斩。2015 年锋淼组合临危受命，出厂价逐步回升。
加强渠道开拓创新，打造多元、细分渠道体系。茅台持续 推进渠道改革，加强团购渠道建设及意见领袖培育，推进渠道数字化、 扁平化，助力茅台成功登顶；五粮液渠道模式不断适应发展需要，经 历大商制、扁平化和直分销模式等阶段，二次创业再起航，整体走向 扁平化和精细化；泸州老窖从柒泉模式到品牌专营模式再到久泰模 式。根据行业状态不断创新渠道模式，“双 124 工程+国窖荟”深化改 革终端，推动消费者圈层营销。
高端大单品线上线下双管齐下，利用圈层营销锁定并维系 目标消费群体。消费者培育方面，茅五泸根据自身特点各出奇招。白 酒市场消费者呈现年轻化的特点，各家纷纷推出符合年轻人审美的活 动和产品。同时将培育酒文化视作精准切入高端白酒目标消费市场的 有效手段，提高文化破局的战略地位
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