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青岛啤酒品牌产品渠道研究报告：高端战略焕活力，升级提效迎复兴（36页）.pdf
举报与投诉【报告导读】中国啤酒行业兴于改革开发，经历了产能快速扩张、龙头攻城略地、行业加速整合时期，2013 年啤酒产销量见顶，需求萎缩叠加激烈竞争导致啤企盈利能力陷入低迷。受益于消费升级浪潮，已进入存量竞争时代的啤酒行业迎来高端化发展的机遇期，啤酒龙头竞争策略也相应调整， 由过去以份额为重转变为更加重视利润，行业增长驱动力转变为产品结 构高端化带来的吨价提升。近年来中高端产品销量占比持续提升，2021 年高档/中档产品销量占比提升至 12.4%/21.6%。
青岛啤酒品牌/产品/渠道基础坚实，在高端化竞赛中具备优势
青岛啤酒始建于 1903 年，品牌已有逾百年历史，在国内外市场享有较 强品牌影响力。公司产品矩阵丰富，青岛啤酒品牌覆盖中高档价格带，崂山等其他品牌主要占据大众消费价格带。公司产品研发创新能力突出，高端价格带占位早，目前已有丰富的高端产品储备，为高端化持续发力提供支撑。公司渠道结构多元立体，渠道模式因地制宜，“大客户+微观运营”模式有助于提升经营效率。
青啤提升盈利能力的途径一：升级+提价带动吨价提升
吨价提升主要来源于多层次的产品结构升级：1）高端产品放量、占比 提升。青岛白啤具备区别于普通拉格啤酒的优良品质，且包装精致有特色，当前公司在全渠道推广青岛白啤，产品复购率高，白啤展现出极强的增长势能；青岛纯生更新升级、进一步扩大渠道网络，具备进一步放量潜能；2）青啤在中档价格带品牌影响力强，拥有青岛经典大单品，逐步承接低档酒消费需求往中档酒的转移；3）中档价格带产品持续迭代，青岛经典之上推出经典 1903/1903 国潮罐，有望成长为具备一定规模的大单品，拉动中档产品内部结构升级；4）崂山等其他品牌内部产品结构升级空间亦充足。此外，在成本上涨压力下，直接提价也将推升吨价，对冲成本压力。
青啤提升盈利能力的途径二：优化产能，降本增效
啤酒行业已走过产销量拐点，啤酒龙头相继开启产能优化策略。青啤 2018 年开启关厂计划，带动产能利用率提高，同时固定资产折旧费用、员工数量减少也有助于提升企业经营效率。公司 2018 年关闭 2 家工厂，2019 年、2021 年再关闭 1 家、2 家工厂，预计未来清理产能持续，继续改善经营效率。
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青云豆
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