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啤酒行业专题分析报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景（38页）.pdf
举报与投诉投资要点 ◆ 日本啤酒行业：日本啤酒市场于上世纪 90 年代步入成熟期，近十年来发展已 陷入瓶颈： (1)经济发展趋于平缓、老龄化问题日益突出，饮酒人群数量及人均 饮酒量下降，啤酒销量紧缩；（2）税收制度迫使日本啤酒厂商研发方向转向低 端啤酒替代品；（3）主力消费群体更替，消费场景、偏好口味转变。非即饮场 景占比增高，清淡型啤酒成为市场主流；（4）日本啤酒行业发展趋势呈现高端 化、健康化。总体而言，经济环境、人口结构、税收政策和消费偏好是推动日 本啤酒行业竞争变化的主要因素。 ◆ 朝日和麒麟：百年争斗、一时瑜亮。在日本啤酒市场发展初期，麒麟啤酒率先 完成全国化产能布局，并且通过对家庭渠道发展的准确判断，迅速成为行业霸 主，至 80 年代初期，麒麟啤酒市场份额已经稳定在 60%以上，而此时朝日啤 酒的份额不足 10%，但朝日啤酒通过用户需求调查、产品升级、渠道创新服 务、加大营销宣传等手段绝地反击，集中资源打造大单品 Super Dry，最终在 2001 年实现了对麒麟的反超。 ◆ 中日啤酒市场转型期对比：参照日本啤酒市场发展历程，中国啤酒市场目前可 以对标日本上世纪 90 年代，正在经历成长期迈向成熟期的关键阶段，但是面 对的市场环境不尽相似，相似点：（1）中国啤酒产销量于 2013 年触顶下滑， 啤酒市场进入存量时代，人口红利不再；（2）行业高度集中，龙头企业基本 完成产能全国化布局及渠道建设。差异点：（1）中国经济仍处于上升发展阶 段，啤酒产业升级支撑力量更稳固；（2）中国啤酒厂商面对的税收政策要远 远优于日本 90 年代，中国啤酒潜在利润空间更大；（3）消费需求升级，中高 端产品迎来发展良机，各大厂商积极布局中高端市场；（4）现饮渠道在中国啤 酒市场占比较高，有利于中高端产品发展，但是非现饮渠道占比也在快速提 高，需要重视。 ◆ 中国啤酒增长逻辑：（1）随着消费升级、整体产品结构提升，中端产品将承 接低端产品销量成为新的主流产品，中低端产品向中高端产品的升级放量将成 为企业利润增长关键；（2）目前中国啤酒龙头企业旗下中高端产品矩阵已经较 为完善，但是具有辨识度的高端品牌依然稀缺。培育满足消费者痛点的大单品 抢占市场将成为带动企业品牌形象升级、销量增长的有效方法；（3）传统渠道 的垄断优势正在减弱，如何布局新兴渠道，提高线下产品配送速度，在各个渠 道提供多元化、高端化的服务将成为啤酒企业转型期发展重点。 ◆ 投资建议：中国啤酒行业正处于产品结构升级的关键时期，随着平均吨价上 涨，未来啤酒企业盈利能力将得到提高。目前各大啤酒龙头企业都聚焦于中高 端市场的争夺，我们认为企业在中高端品牌的产品力、传统渠道的创新服务和 新兴渠道的布局将成为能否脱颖而出的关键。我们重点推荐中高端产品底蕴深 厚、研发能力强大、较早布局线上线下结合的青岛啤酒（600600.SH）、注入嘉 士伯多款中高端产品，旗下拥有网红爆款大单品乌苏啤酒的重庆啤酒（600132 0.SH）。 ◆ 风险提示：原材料成本短期内大幅上涨；结构升级不如预期；行业竞争加剧； 疫情反复；食品安全问题等。
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