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电商行业深度研究报告：跨境电商专题：SHEIN小单快反，品牌出海正当时（29页）.pdf
举报与投诉行业观点
一、跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速
跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1。自营网站在过去五 年快速成长，年复合增速 42.8%，高于平台卖家（32.9%）。海外头部电商平 台流量较国内更分散，对于自营模式的“独立站”形式更友好。国内电商在 移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。 独立站：高速发展的驱动力①初始投入低，不同解决方案可满足独立站发展 各阶段需求；②技术门槛降低，建站、维护、数据分析等商家工具完善。
二、SHEIN“快”“省”铸造核心竞争力
收入：预计 2021 年销售额可超 160 亿美元，服饰为主，女装占比超六成。 同类快时尚企业，2020 年 ZARA/H&M 的营业收入为 316/202 亿美元， SHEIN运营主战场为独立站，亚马逊主要起比价和展示功能。
成本：商品成本参照快时尚企业，毛利率水平约为 50-55%。配送均通过航 空运输，保证 11 天到货， 履约成本约占客单价 17%。跨境电商在第三方电 商平台佣金率通常为 8%~15%，SHEIN 独立站运营无该成本，但为获取流 量，同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。创始人曾从事搜索引擎优 化，对外贸线上营销经验丰富 SHEIN在 FB 和 INS 的粉丝均超 2000 万人。
未来依靠“高端化” 和“拓品类”多元化布局。高端品牌线 MOTF 于 2020 年 6 月推出，对供应商供货品质要求更高但货期相对宽松。品类拓展会围绕 生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。
三、电商视角看独立站运营的基石——品牌力及数字化能力
中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变。头部品牌直面消费者，渠道 多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。“品牌出海”时代，独立站和三 方平台都可诞生优秀品牌。
品牌力及数字化能力是独立站运营的基石。
投资建议
跨境电商版块参与者众多，SHEIN 的成功对跨境电商有借鉴意义：“品牌” 出海正当时，关注品牌力强且数字化能力高的公司，如安克创新、乐歌股份 等；关注电商平台的跨境出海布局为平台带来的新增量，如阿里巴巴快时尚 独立站 AllyLikes.
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