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【跨国企业研究报告】微软：战略转型推动业务重生， 全球云及企业服务龙头（52页）.pdf
举报与投诉【报告导读】转型云计算后微软重新定位，开放包容成为互联网基础设 施。微软成立于 1975 年，主营软件开发和支持服务、硬件及相 关解决方案。最早从事 BASIC 编译语言的开发和销售，逐步延 伸至操作系统、生产力套件，并顺应 PC 发展潮流占据 PC 市场 的主导地位。由于 1997-2004 年的反垄断案件，微软主观上被牵 扯精力，错过移动互联网的浪潮，导致微软在移动端的被动地位。 2014 年纳德拉担任 CEO 后全面转型云计算，并将传统优势产品 转移至云端，利用用户心智和品牌形象带动业务的稳健发展，至 2021 年微软的转型卓有成效，重塑微软作为互联网基础设施的形 象。
微软在 PC 操作系统领域地位稳固，平板、手机等细分场景 方面布局稍弱。回顾历史，微软 Windows 操作系统的崛起首先是 依靠 IBM 的合作，IBM PC 占据市场主流地位时，相配套的操作系 统也成为行业通行标准，其他品牌的电脑也会主动寻求与微软的 合作，因而下游 PC 品牌方竞争越激烈，操作系统的议价权就越 高，后续 PC 市场各品牌方的竞争压制 IBM PC，这一阶段也是微 软操作系统奠定领导者地位的时期。但微软在平板电脑、手机领 域的优势相对不显著，原因在于平板电脑、手机更强调便携性， 导致交互体验非常重要，而微软简单地将 Windows 移植到平板、 手机上，导致用户经常容易误触，交互体验不如其他系统，市场 地位也不具备类似的统治性。
微软生产力套件市场份额更稳固。微软生产力软件确立市场 地位也是来自 PC 快速发展的 1980-1990 年代，微软通过将生产 力软件绑定操作系统、电脑实现铺货，主要竞争对手 Lotus 1-2-3 出现误判导致失去市场份额。生产力软件相比操作系统的优势在 于其更灵活，同一款软件可适配不同操作系统，并且文档重要的 传输交互属性具备“锁定效应”。此外，微软不断收购和开发新 软件应用适配新的需求场景，打造办公全家桶，进一步巩固自身 的业务壁垒。
云计算业务历经曲折，萨提亚力推后快速发展。微软云计算起源自 Ray Ozzie 2005 年的备忘录，至 2010 年 微软发布云计算业务产品，正式涉足云计算。起初微软云计算是将各产品线云化，但存在缺乏协同，开发者门 槛高等问题。萨提亚上任后以开放合作精神招募了一批优秀成员，后重构 Azure 架构及发展路线。Azure 目前在 IaaS 层与头部厂商没有技术代际劣势，而在 PaaS 层产品积累上具备较大优势，SaaS 层产品（收入不计入 Azure， 而是各产品线）对应此前消费者产品的订阅服务，至此微软云计算快速追赶 AWS，并在 PaaS、SaaS 层上凭借 过往积累确定领先地位。
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