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传媒行业2021年图书市场分析：市场增速放缓，渠道变革与政策护航静待转机（11页）.pdf
举报与投诉报告要点
规模增速放缓，热门品类切换，渠道运营策略预更加精细化。
1）2021 年中 国图书零售市场码洋规模为 986.8 亿元，同比增长 1.65%，同比 2019 年减少 3.51%。新书产能恢复，动销品种达 19.3 万种，与 2019 年基本持平，新书定价 中位数 49.8 元。
2）实体书店码洋规模占比 21.48%，码洋规模为 212 亿元同比 增长 4.09%，网店渠道码洋规模占比 78.52%，码洋规模 774.8 亿元同比增长 1%。
3）少儿、社科、教材教辅、文学四大图书品类销售码洋占据市场整体规模的 87%，其中少儿码洋规模同比增长 1%，少儿科普类成为少儿图书中第一大细分 品类；社科类图书在马列、学术文化等主题出版图书销售带动下，码洋规模同 比增长 10.02%；文学类图书销售码洋实现了同比正向增长。
4）2021 年短视频 直播渠道布局更加普及，在享有流量红利的同时也与其他线上平台在热销品种 &品类，营销打法上形成分化
头部效应凸显，出版机构强者恒强。
2021 年图书零售市场中销量前 1%的品 种码洋贡献率达 59.7%，较 2020 年进一步上升 1.08pct，市场头部效应更加明显； 虚构、非虚构及少儿畅销榜中主要以漫画知识、网文纸书和经典长销图书构成。 出版机构方面，中国出版、凤凰出版、中文天地出版实洋排名出版集团前三， 人民出版社、中信出版、北京联合出版实洋排名出版社前三，新经典、北京磨 铁、读客文化排名图书公司前三。
我们对行业的看法：
1）内容精品化下品类结构性增长机会，包括需求刚性的少儿图书，短视频平台销售进一步驱动增长；以重大议题为主、多元题材推 动下主题出版的市场份额有望持续提升；数字阅读与纸质图书、影视作品联动 下文学品类的弹性增长。
2）渠道变革中形成的差异化发展机会，线上线下、直 播带货与其他电商形成销售品类、内容品质、价格差异营销，短视频直播带货 能够成为新书宣传、老书去库存等主要阵地，同时形成私域流量沉淀转化，自营电商及平台电商以品牌优势为核心形成差异化产品及营销。
3）“出版业十四五”下发有望为行业带来发展拐点。“出版业十四五”中指出将规范网上网下出 版秩序，严格规范出版单位与民营机构合作，加强出版物价格监督管理，推动 图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的 市场环境。这对于近年来不断出现扰乱市场价格秩序的山寨书、不断走低的销 售折扣率有望起到规范性作用，长期来看图书市场过低的折扣问题有望得到解 决，利于图书出版发行公司保持稳定的毛利率水平。
投资建议：
出版作为具有稳健业绩、分红持续的细分板块具有一定优投资性 价比。当前 CS 出版行业整体市盈率 13.82 倍，处近五年估值 21.70%分位点且 低于历史估值中值及均值。龙头出版集团、出版社及图书公司具有精品化内容 矩阵优势及生产能力，建议关注中信出版、新经典、读客文化、果麦文化、中 南传媒、凤凰传媒等。
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