核心内容

1、货架电商vs内容电商 

（1）苦、累、卷，为什么还要做电商？  

从整体市场来看，电商行业长坡厚雪，市场足够大，且延伸多种交易场景。2021年我国网上零售额预计达13.8万亿，实物电商、服务电商、直播电商、跨境电商等细分市场空间广阔。 

从流量变现的方式来看，电商变现直接且相对稳定，进入门槛低。移动互联网变现方式主要包括广告、电商、游戏等，电商通过商品吸引用户，在生态内部完成交易的闭环，是流量的终点。 我们用两种方式衡量不同变现方式的变现效率，分别是 ：

1）毛利润总额/变现用户数量：游戏＞电商＞广告，2020年抖音广告、京东、网易游戏的变现效率分别为161/231/464元。

2）单位 流量变现效率=收入及毛利润/流量（DAU*人均单日使用时长），电商＞广告＞＜增值，电商变现效率最高，广告和增值业务依据平台特征不同，对应变现效率不同。 

电商广告收入>佣金收入，为内容平台开辟广告增量。根据我们测算，预计头部短视频平台电商广告占整体广告收入占比已达30%~40%水平，自营电商广告收入占比20%以上，2021年电 商可能为头部短视频平台广告投放第一大行业。 

（2）内容平台切入电商的逻辑：中国平台电商进入壁垒并不高，从0到0.5不难，从0.5到1难。

通过拆解新平台入局电商的四大核心成本：流量、匹配、供给、履约，我们认为货架电商的发 展逻辑是低供给成本+低履约成本形成淘京拼三足鼎立格局，中国作为新兴市场制造业大国，制造业产能丰富，质优价廉，开放和低成本的物流快递体系，使得我国快递费率长期低于发达国家。 内容电商的发展逻辑是低流量成本+低匹配成本，内容平台通过内容+主播积累大规模流量，高用户时长及粘性降低入局电商的获客成本，同时内容平台积累大量用户对内容的互动行为，形成 大规模用户标签，兴趣匹配高效智能。货架电商为理性、主动搜索式购物，内容电商更偏感性、被动兴趣推荐式购物，通过内容吸引消费者挖掘潜在需求，决策周期较短。 

（3）从流量、匹配、供给、履约全链路看货架电商vs内容电商： 

供给端：淘宝＞抖快。淘宝商品渠道丰富，累计第三方商家数量超800万，远高于抖音、快手，供应链完备。在商品品类上，淘宝覆盖全面，细分程度较高，抖快仍处于品类扩充阶段。抖 快直播电商目前以高复购、高毛利品类为主，渠道依赖程度越大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商。 

流量端：【用户绝对规模】淘宝＞抖快，【用户粘性及整体使用时长】抖快＞淘宝，【电商流量】（电商DAUx电商人均单日使用时长）淘宝＞抖快。2021年9月淘宝抖音MAU分别为8.5 亿/6.7亿，抖音快手用户粘性更强、 整体用户时长更长（抖快人均单日使用时长超100分钟），根据我们测算，中性情况下淘宝/抖音/快手目前电商流量为54.9亿/2.5亿/2.0亿，未来长期电 商流量空间分别有望达85.5亿/25.2亿/21.6亿。淘宝正加速内容及社区生态布局，以提高用户使用时长和用户粘性，促进“内容种草并下单” 闭环的建立，根据我们测算逛逛未来有望促进 淘宝人均单日使用时长提升至30分钟。抖音侧重品宣及拉新，直播间的新客占比较高，部分商家在抖音直播间的新客占比超过95%，短期看抖音电商正培养用户心智，对于品牌存在流量红 利，长期来看随着抖音电商广告主增多，以及来自其他品类广告投放的逐步复苏，会推高整体竞价成本，长期流量成本仍然趋于上升。 

匹配端：【购物标签体系】淘宝＞抖快，【算法匹配】抖音需考虑买量+直播运营能力，多因素最终决定了用户点击率、点击转化率、商家广告投放ROI。通过对食品饮料、美妆个护、鞋靴 箱包、数码家电四大行业典型公司调研，我们发现【整体点击转化率】抖音＞淘宝，【整体复购率】淘宝＞抖音，【整体退款率】淘宝＞抖音，近三年ROI上淘宝整体趋稳，部分行业略有 下滑，抖音ROI仍在持续增长，但部分行业近期已经出现下滑，整体波动性高于淘宝。长期来看，我们认为淘宝ROI将趋于稳态， 但抖音ROI预计会呈现先增后降的态势。 

履约端：淘宝＞抖快。淘宝抖音的物流服务大多与第三方快递公司合作，配送效率上差距不大。但淘宝拥有一站式物流服务APP菜鸟裹裹，在查、寄件以及退换货上等后端链路上用户体验 相对更好。在支付方面， 支付宝优势显著，已长期占据C端用户心智。 抖音2021年1月上线“ 抖音支付”，标志着建立电商生态闭环的关键环节落地，但相比支付宝还有较大差距。

（4）主要电商玩家竞争格局研判：

我们认为短期内容电商增速高于货架电商，对货架电商造成一定冲击，长期维度（2026年）内容电商整体规模约为6.7万亿，占比26%，货架电商整体规 模约为19.3万亿，占比74%，二者GMV占比趋于稳定。其中，内容电商淘宝、抖音、快手占比分别为39%/36%/25%，货架电商淘宝、京东、拼多多占比分别为44%/32%/25%。 

2、公域电商vs私域电商 

（1）如何界定公域&私域、中心化&去中心化：

公私域是平台关系链的强弱，核心的区别是流量的成本，公域平台流量需要到公域采买，价格较为透明；私域流量相对比较忠诚，流量成本低， 但存在定价困难的问题。中心化和去中心化是平台流量的分发方式，核心区别是平台对于流量的控制力度，中心化平台对于流量控制力度强，平台议价权高；去中心化平台对于流量控制力弱， 流量以不同大小山头林立，流量主与平台相互依存。公域&私域、中心化和去中心化相互交融，不完全等价，也不能完全割裂看待。公域流量为主的平台，通常为中心化的流量运营方式，但公 域不完全等于中心化，关键还要看平台是否愿意参与流量分配。因此，具备流量分配权的平台虽然是中心化的，但也可以发展私域，给予KOL/品牌积累私域流量的通道。 

（2）公域和私域没有优劣之分，应当如何分配？

公域和私域本质没有优劣，但纯公域和纯私域都不利于平台的发展。公域过多，品牌/商家需要在平台持续买量，无法建立私域池，导致长期复 购率和ROI降低；私域过多，平台无法大规模收租，整体收入低于公域，且品牌/商家缺乏新增流量，无法通过大面积曝光达到拉新效果，长期增长受限。理想状态下：我们假设唯一变量是公 私域配比，品牌/商家可以在不同平台自由迁移，且没有迁移成本，平台间其他条件相同的情况下，最终“ 用脚投票”会在各平台形成一个较为理想的公、私域配比，从而使得品牌/商家在不同 平台进行投放或经营没有显著区别，从而达到一个稳态阶段，平台收租也趋于稳定。 

（3）头部平台倾向同时布局公私域：

微信私域能力和生态闭环最强，作为基础设施具有高度稀缺性；淘宝在综合电商平台中私域能力较强，“订阅”和“店铺会员”等举措助力商家沉淀私域 流量，互联互通将进一步弥补阿里在社交私域短板；抖音公域能力强，单用户广告ARPU远高于其他平台，在获客拉新、品牌宣传上具备明显优势，目前抖音公域流量对于商家来说仍处于红 利期；快手平台具备中心化分发能力，但算法流量却相对倾斜私域，将对流量分发机制强加权地增加长期价值与粉丝价值两个重要指标，私域为快手创作者带来了长期的商业价值与社交资产， 贡献了80%打赏、70%GMV以及70%评论。 

3、中心化电商vs去中心化电商 

（1）我国电商行业中心化趋势明显，CR3集中度高：中国电商发展阶段晚于海外，但成长速度快，电商零售额和电商渗透率均超过美国（2020年美国电商渗透率为19.6%，中国约30.0%）。 中国电商平台CR3占据市场超70%份额，市场集中度非常高，“ 中心化” 趋势明显， 头部平台竞争激烈，消费者倾向在综合电商平台一站式购买。美国前10名电商网站共享68%份额，电商 平台Amazon一家独大，众多品牌自建独立网站运营，市场集中度相对较低，凸显“Amazon平台+独立站”为主的电商销售模式。 

（2）造成中外电商差异的因素：国内消费者倾向“ 闲逛” 、偏好综合平台，较少依赖搜索引擎，国内消费者更倾向于在综合平台网站探索浏览，偏好移动购物；美国电商平台平均佣金水平 较高，Amazon第三方商家、eBay、Etsy2020年货币化率为27.3%/12.7%/10.8%， 对品牌入驻吸引力不强，国内电商整体货币化率较低；美国SaaS与营销技术发展成熟，支持品牌自建 网站；国外品牌重视私域流量， 用户邮件使用习惯使得能高效触达消费者，国内消费者更多需要公域买量触达。 

（3）国内中心化电商已经延伸淘、京、拼、抖快四种模式，去中心化电商赛道空间仍待布局：微信多生态相互连接，为“去中心化电商”提供基础设施，将小程序与企业微信、视频号直播进 一步连接，提供了多场景连接用户方式，也将短视频种草、达人分享和直播带货融入小程序的经济生态圈，帮助企业在DTC和私域运营方向获得发展动力。在商业化方面，小程序和微信支付 提供第三方SaaS服务延展，未来将为品牌提供更多解决方案与服务；搜一搜开放品牌官方区和商品结果页 ，目前已接入京东小程序，未来将开放更多品牌商品搜索广告排序。