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毕马威：奢侈品行业新气象（80页）.pdf
举报与投诉多年来，中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场。随着中国在过去几十年经历了迅速的经济发展，其消费者的成熟程度也随之提高。外国奢侈品牌必须了解中国消费者的演变历程，才能提供更出色的客户体验，在市场中保持可持续的增长。
本研究旨在剖析中国的奢侈品消费市场，重点探讨中国内地一线和二线城市以及香港特别行政区的市场形势。本研究是根据2022年6月期间对2,653名消费者进行的调查为基础。同时，我们通过与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，将调查结果与中国奢侈品行业的新兴趋势和变化相互融汇结合。
为了解消费者行为的变化，我们进行了群组分析，以将消费者的购物心态分为五种不同类型：“走向国际”、“展现成就”、“融入群体”、“质量优先”及“共创美好”。随着可支配收入增加等社会经济因素的影响，消费者在奢侈品市场的体验以及购物心态会不断改变，并从一个群组流动到另一个群组。
通过对调查结果进行分析，我们归纳了五种主要消费者画像和两种新兴消费者画像。这五种主要消费者画像包括：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。然而，我们必须了解到这些消费者画像之间是流动的，他们的部分特征可能会重叠。随着中国奢侈品市场不断趋向成熟，两种新兴消费者画像——奢侈品投资者和文化共鸣者——也开始崭露头角。本研究还集中描述推动奢侈品消费的现有和新兴消费者画像，同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供建议。
本调查的主要结果摘述如下：
在不同的消费者画像当中，我们发现中国消费者拥有很强的消费信心。他们渴望购买奢侈品以提升自身在社会中的地位和彰显自己与别人不同，在购物时也深受媒体内容的影响。
Z世代消费者（调查中18至25岁的受访者）主要属于“奢侈品鉴赏者”。他们通常喜欢通过主要电商平台（对于中国内地的消费者）和品牌官方渠道（对于香港特别行政区的消费者）购物。购买奢侈品主要是为了获得更好质量的产品。
奢侈品行业高管在访谈中明确指出，他们甚为关注新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情对中国经济的影响。然而，他们也重申中国市场在全球的重要性不断提升，借此突显了掌握中国市场的演变和新兴消费者画像的重要性。
与行业高管的讨论中提到的主要议题包括数字化转型、可持续发展和对体验式零售的需求。这些议题主要由Z世代消费者的需求所带动，他们推动品牌不断投资以推动创新和可持续发展，从而迎合新一代消费者的需要。
由于消费者偏好出现变化——加上各品牌积极迎合消费者的需要——奢侈品行业的新典型开始逐渐形成。除了强调真实可靠、卓越性等传统特征外，程式当中也增添了功能性、诚信、可持续发展和创新等新元素。
鉴于这种新典型的出现，奢侈品牌必须注意以下要点：
将目标放在超大型城市并扩展到新兴城市
将超大型城市的消费者作为目标客户，为他们提供专属的“奢华体验”。同时，奢侈品牌也应将焦点放在二线及以下城市，因为这些地区的生活成本较低，消费者享有相对较高的可支配收入，可能会在奢侈品消费上更为慷慨。
尊重本土文化
确保尊重中国文化，以抓住本研究中被分类为“文化共鸣者”的不断增长消费者群体。使用可以与消费者建立独特情感联系的品牌信息和设计。
追求使命感
创造可以发挥社交货币功能的产品，以提升消费者体验，携手共创更加美好的世界。
打造数字化购物体验
横跨不同渠道打造健全一致的数字化购物体验，以保持竞争力，尤其与年轻一代消费者保持互动。
利用Z世代的增长趋势
了解正在重塑数字原生代年轻消费者行为的新兴趋势，并积极作出调整以迎合他们的需求。积极投资新科技，尽早与这些消费者保持互动，并向他们介绍品牌故事和各种产品。
紧抓“新奢品”趋势
了解到“新奢品”概念的出现，其中部分消费者更喜欢接纳有创意亮点、设计先进并能为社会带来正面影响的小众品牌。将重点放在推动包容性而不是独有性，采用更可持续发展的模式，是抓紧这个趋势寻找机遇的核心。
了解新兴消费者画像的需求
了解本研究所归纳的所有新兴消费者画像的复杂细节，并探讨需要如何调整业务战略以抓紧发展机遇。借助数据了解消费者行为的变化，尽早识别各种新趋势，可有助作出精明的业务决
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