首页 > 文档云仓 > 行业研究 | 企业研究 > 批零|电商|外贸 > 电商代运营行业研究报告:代运营生意模式稳健,低估值静待分化成长
投资要点
❑ 多轮驱动,模式稳健,平台与品牌“危机”加剧,代运营“机遇”凸显。
市场过度担心代运营公司业绩持续性(品牌转自营、天猫渠道占比下降、品牌 规模天花板)等问题,我们认为代运营公司生意模式稳健。跨品类的经验复用、 效率领先带来稳增长(拓品牌、品牌内生增长及利润率提升),而“直播+出海” 及“品牌管理”等模式升级贡献业绩弹性。 平台和品牌竞争加剧、业绩达成压力加剧背景下,同时叠加直播电商强监管落 地,品牌需要将对网红主播的依赖转向对产品和营销创意本身,更加需要代运 营的专业化运营。
❑ 需求端:品牌代运营需求及品牌合作稳定性超市场预期
从国际品牌来看,其经营策略核心在于产品研发和品牌塑造,且在渠道运营环 节追求本土化,欧莱雅转自营为特例,其他品牌多建立稳定代运营合作。 从国内品牌来看,以往产品偏同质化情况更加注重营销,因此更重视自建全渠道自有运营团队,产品力、品牌力的建设亦为长久制胜之道,长期来看更需专业化分工。
❑ 供给端:品类复用、能力分化、效率致胜
1)品类拓展:代运营公司多美妆起家,美妆仍是代运营主力品类,其他品类代 运营渗透率尚低。美妆属于运营难度非常高的品类,外延其他趋势品类,经验 复用性强,头部代运营公司在品类拓展方面已有很多标杆客户和成功案例。
2)模式升级、能力分化:业务成熟化发展过程中建立了“懂人”、“懂产品”、 “懂品牌”、“懂营销”等“品牌管理”能力,形成了共创和孵化品牌的条件, 以网创为例在传统服务之外发挥“品牌加速器”的功能。
3)规模经济:强中台架构+数字化扩大管理半径,规模效应愈发凸显,品牌间 数据共享、能力复用,合作品牌扩充并不带来很大的边际管理压力。而对比国际代运营商的鼻祖 GSI Commerce(20 个品类,客户数量超过 500 家),国内代 运营商品牌拓展空间广阔(最多的宝尊 2020 年 266 个,其他均不足百家)。
❑ 新成长:新渠道需求再起,代运营渠道切换表现渐入佳境
直播电商渠道相对景气,美妆出海空间广阔,对于此类新渠道而言,品牌进入时对于代运营需求更广,代运营商拥有较强的渠道洞察能力,代运营商运营的 资源和运营经验可迁移,高效帮助品牌方在新渠道从“0→1”&“从 1→100”。 TP 转 DP 跨平台切换表现不俗,水羊股份、丽人丽妆旗下子公司案例均入选 2021 年度抖音电商服务商生态案例年鉴。而在跨境蓝海方面,头部代运营商探 索跨境电商市场机遇,如丽人丽妆自 2020 年开始在东南亚电商领域进行探索, 并先后在 Lazada、Shopee 等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌 进行合作。
❑ 投资建议:经验的品类复用、效率的领先有望持续带来代运营公司的业务 稳健增长,同时跨渠道顺畅切换以及品牌管理模式的升级能够打开业务成 长空间,重点推荐水羊股份(具备深度全域成体系服务能力,自有品牌全面升级且盈利能力不断提升,代理品牌进入业务良性轨道,且在持续新接 品牌,双业务齐头并进,业绩高质量增长继续兑现),壹网壹创(定位全域 运营工具箱和品牌成长加速器,业务进化速度望超市场预期,天猫拓品类拓品牌增长确定,新渠道和新品牌赋能贡献业绩弹性),建议关注丽人丽 妆、宝尊电商、若羽臣等。
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