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商业贸易行业专题研究报告：跨境翘楚：SHEIN（12页）.pdf
举报与投诉SHEIN：始于渠道生意，加速发展，成出海独立站标杆。SHEIN 于 2008 年成立，创始人许 仰天，早期主要经营毛利率极高的婚纱产品，2012 年转向卖档口便宜衣服，起初多以渠道 生意为主、赚取零售差价，后自 2014 年起正式成立品牌，并逐步拓展选品、供应链、物流 仓储，探索自主研发设计之路，充分享受出海成本优势，成就独立站标杆；在此期间，公司 分别于 2014-2015 年先后收购 Romve、MakeMeChic 和深圳库尚，协同互补，加速品牌化 发展。据 BrandZ 及雨果网，公司营收维持高增，2020 年增长近 4 倍，全年销售额达 653 亿 元人民币。 回顾过去，公司快速增长背后，至少紧紧把握住了三大红利：1）供应链及成本红利。如同 所有早期的跨境出海企业一样，供应链及成本红利是 Shein 早期发展的根本，基于小单快反 逐步积累的资金、经验、商户及用户口碑是后续公司从渠道生意到逐步发展品牌、创造量增 的基石。2）流量及营销红利。公司 2010 年即开始培养潜力网红，每周给他们寄衣服，网红 作为汇报、需要在发帖时打上品牌标签，以此帮助增加品牌知名度；2015 年网红商业化模 式崛起，SHEIN 也迅速入驻各大平台，寻找 KOC、KOL 在电商、社交平台传播，对应给予 免费产品配送或推广佣金；谷歌、Facebook、Pinterest、Instagram、Tiktok…一次次流量红 利的把握和营销推广的重视让公司规模逐步扩大，并建立流量优势、增强营销端投资回报。 3）疫情红利。2020 年新冠疫情影响全球，作为线上企业，凭借需求扩容及稳定的供应链， 再填催化剂。 “多快好省”——其现有优势为多因素迭代结果，积淀已深。我们认为，公司之所以能在销 量上铸就惊人成绩，仍然离不开“多快好省”四字，即：1）多：快速上新；2）快：流程高 效；3）好：产品优质；4）省：极致低价。如果一定针对这四点重要性排序，大概应该依次 是省、多、好、快。而其现有优势的形成，是积于规模基础上多因素迭代的结果，即：一则 以市场规模为前提，面对广阔需求，不断放大供应链成本优势，做到“省”；二则凭借深厚 上下游积累及数字化精准需求对接，小单快反，促成供应链快速周转，做到商品“好”且“多”； 三则以高客单价成就迅速物流，预留生产时间，做到“快”，且不断迭代。据晚点 LatePose、 跨境电商蓝海亿官网及公司官网，2020 年 SHEIN 全年上新最少 15 万个，爆款率 50%，滞 销率约 10%；约具备 2200 万日流量，其中 PC 及 APP 端自然流量占比均超过 60%，其相 对竞争对手的优势积淀已深。 品类+流量+供应链，协同发展，未来可期。1）拓展用户，扩大品类。据雨果网，用户以 18- 35 岁年轻人为主，最主要集中在 18-27 岁之间，其中约 70-75%为女性，公司一方面不断 拓展用户，另一方面借由用户进入宠物用品、童装、首饰、美妆、箱包等品类，增加变现能 力。2）上游深耕，产能拓展。如：增加面辅料采购上游涉入比例，鼓励工厂适当拓展产能， 提升深度；不断寻找优质工厂，拓展广度。3）进一步增加数字化及产品溢价能力。理论上， 随着数字化建设推进，未来若能看到每个用户的来源渠道、停留时间、加购数据、支付比例 等，可以进一步做分层的用户管理体系，利于个性化推荐，并协同提升产品溢价能力。整体 而言，公司基于已有积累，品类+流量+供应链协同发展，广阔市场，大有可为。 投资建议：SHEIN 作为跨境翘楚，广阔市场叠加其对机遇把握，体量高增；追其模式根本， 仍在于“多快好省”四字，其现有优势为多因素迭代结果，且积淀已深。一方面，SHEIN 的 成功印证了跨境出海的广阔市场，其基于现有积累成长性仍高；另一方面，其始终坚持客户 为先，并协同上下游，不断推进产品能力、推动营销建设的能力也是优秀零售企业的共性。 重点推荐：优质出海企业安克创新。 风险提示：产品研发风险或子品类发展严重不及预期；于渠道端议价能力大幅减弱或费用大 幅提升；贸易政策变化风险；人才及组织大幅变动。
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