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行业观点
对 渠 道 线上 化 的讨 论 ,过 去 集中 于 对设 备 ( PC/移 动 )、 通信 技 术 (4G/5G)、营销方式(社交裂变/直播带货)等的讨论,除此之外,我们认为, 如今对渠道线上化的探讨,值得关注如下几点变化:
①产品的变化:从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变 ②品牌赋能的变化:从“精准营销” 向“品牌共创” 转变 ③渠道角色的变化:从“库存清仓” 向“新品打爆”转变 ④品类的变化:可选和耐用品类持续渗透,重体验的品类入局 对品牌的启示:
线上渠道优势:精准营销;新品成功率从 10%升至 60%,孵化周期缩短;
依赖线上渠道的副作用:
①销售费用率较行业水平高 1.25~2 倍。电商流量成本提升,品牌的广告投入增加但 ROI提升有限。②人员薪酬上,数字化岗位中位数高于零售类岗位约 37%。且数字化人才目前供不应求。③存货压力提升。Q4 销售额集中,Q3 存货占比高于行业水平 2%-3%,增加备货压 力,大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。
线下渠道作为基础自然流量值得重视:
租金成本逐渐下降,相比起 2018 年底,2021H2 一线城市的平均商铺租金下降 17%,二线城市下降约 5%。成熟品牌发力线上的同时,不改线下运营基本盘角色,通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验,激励线下经销商 等做法巩固线下竞争力。
对平台的启示:
体验升级帮助品类持续渗透:可选和耐用品类持续渗透,奢侈品、家具家装 等重体验的品类加快线上化布局,积极与年轻消费者沟通。
数字赋能打造新产品:
从营销赋能到产品设计赋能,与品牌共创 CRM 新产品。满足用户需求的新品将吸引更优质的流量,对 GMV 和广告消耗都有正 向贡献。新品平均件单价为大盘的 1.3 倍。
对渠道角色的启示:
对增量市场,线上渠道的定位在灵活的轻资产运营,广泛触达用户,营销打 造爆款,培养用户心智。重点关注指标为品类渗透率、用户增长、GMV、营 销费用以及 ROI等
对存量市场,线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠道联动。重点关注 指标为渠道获客成本、复购率、用户长期价值 LTV 等。
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