首页 > 文档云仓 > 行业研究 | 企业研究 > 批零|电商|外贸 > 互联网传媒行业深度研究报告:直播电商的本质、天花板及货币化率探讨
研究报告内容摘要:
报告缘起:随着直播电商的异军突起,严重内卷的电商市场又迎来新玩家。本篇报告中,我们采用之前的电商平台分析框架,试图探讨直播电商的本质、为何崛起以及其能否颠覆传统货架电商。此外,鉴于直播电商的商业模式与传统货架电商有一定差别,我们认为传统电商的货币化率水平并不适用于直播电商,并对其中的差异做出了论证。最后,我们解释了快手和抖音货币化率差距的原因,并给出了未来走势的判断。
直播电商的崛起过程有两点和拼多多类似:1)流量获取成本较低;2)在流量分配过程中,聚集了同质化需求,并匹配了同质化供给。但直播电商由于时长、流量池和颗粒度的限制,效率并不如拼多多。直播电商的差异性主要体现在“好”和“省”,后者是一项壁垒更高的差异,但直播电商无法做到持续性、大范围的“省”。直播电商的“好”和“省”并非碾压性优势,还不足以颠覆传统电商。
从GMV构成来说,抖音赢在用户转化效率,快手赢在复购。但抖/快首先是个内容平台,其次才是电商平台,故不可能将所有曝光都给电商业务。从这个角度来说,抖音GMV增长更容易遇到天花板(所以抖音开始发展货架电商以承接复购需求),而快手更具备可持续性。
电商的货币化率是一种均衡状态下的结果,而非平台自身可以随意设置的,且平台的广告货币化率和商家的ROI呈倒数关系。长期来看,直播电商货币化率天花板将高于传统电商:1)直播电商天然适合非必需产品、冲动消费型产品,这类产品毛利率较高,能提升平台佣金率;2)高毛利产品的销售费用投放空间更大,有利于平台广告货币化率;3)短视频平台的禀赋决定了,其广告同时具备“营”和“销”两个作用。视频作为载体的电商广告承载的不仅仅是销售转化,更包含了商家对于品牌曝光、沉淀流量的诉求,因此体现出来的结果为,商家容忍了一个“较低的ROI”,而平台获得了更高的货币化率。
我们认为快手货币化率上升途径包括:1)商家/品牌自播占比提升(大搞品牌);2)公域流量把控程度和广告技术的上升;3)快品牌占比的上升。2022Q1,公司降本增效背景下运营指标依然亮眼,效率持续提升;直播、营销和其他服务收入增长均超过我们预期;我们看好公司盈利模型持续改善;推荐关注。
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风险提示:行业:短视频用户增速放缓风险;局部疫情带来的负面影响;调研数据偏差风险;行业政策风险;行业竞争风险。个股:商业化进展低于预期;内容创作者流失;用户增速放缓。
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