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近场电商系列之社区团购专题深度报告：——端本清源，精细打磨“人货场”价值链（63页）.pdf
举报与投诉本篇报告作为近场电商系列研究的开篇，会重点分析社区团购子行业，尝试回答三个核心问题：
1）社区团购与近场社区电商的关系；2）监管下社区团购赛道的机会与挑战；3） 监管下的UE优化方式、优化空间以及主要玩家的业务策略迭代。
1、如何理解社区团购与近场社区电商的关系？
——行远升高，可进阶演变方向之一
（1）中国社区零售市场现状、未来空间如何？整体规模不断提升，2020年总规模达到11.9万亿元，同比增速5%，远高于同年的社会消费品零售总额-4%增速；且在线渗透率 增长强劲，预计将从2020年的20.9%提升至2025年的45.5%；分城市等级来看，2020年二线城市社区零售规模达4.5万亿元，是社区经济主力军，三、四线渗透空间大；分 销售渠道来看，三四线及以下城市，生鲜市场和杂货店渠道占比更高，下沉区域小店经济贡献大；分销售业态来看，预计到2025年，社区团购市场份额将从1.2%提升至8.7%。
（2）社区团购 VS 近场社区电商的共同点、差异点是什么？社区团购本质是“预售+自提+次日达”新零售，互联网流量运营赋能；近场社区电商实质就是对社区夫妻小店进行 数字化改造，帮他们拓展线上社群，聚拢社区需求，再反向去上游产业定制商品，最终实现产销一体化。相同点是都旨在通过聚合C端需求，匹配农户/合作社/供应商的商品供给， 缩短传统零售分销体系的长链条流转，以达到提升全渠道效率的目的；差异点是近场社区电商更多强调“数字化网络体系”的打造，包括供应链和社区小店的数字化打通，而社 区团购则更多聚焦消费行为的数字化。
（3）若想进阶成近场社区电商模式有哪些迭代难点？需要完成供应链和社区小店数字化迭代，其中供应链数字化的迭代难点有：1）实现“数字农业”，底层技术门槛高，需要 农业物联网、农业大数据等的支持；2）实现“最前一公里”，产地仓和冷链建设投入大、运营模式重；3）实现链路快流转，渠道动销能力要求高；社区小店数字化的迭代难点 有：1）实现门店运营升级，多维度技术赋能是前提；2）实现进货渠道升级，优化选品服务是关键，满足一站式和性价比需求；3）实现全面铺开，高效持续的地推运营是保障。
（4）当前入局的主要玩家针对近场社区电商的要素布局如何？从基地建设、产地仓、销地仓、冷链物流、门店基建、门店系统、地推能力以及渠道整合要素布局上来看，阿里/ 京东全面覆盖，美团/拼多多重点布局，美团目前在下游小店赋能生态中更具优势，拼多多则重点布局上游基地建设。
2、如何看待监管下的社区团购赛道？——端本清源，机会与挑战并存
（1）现阶段社区团购政策发展、行业环境、竞争格局如何？1）行业政策方面：整体溯本清源，但肯定团购商业价值和鼓励社区数字化方向不变；2）经营环境方面：行业出清加 速，市场回归理性，提供精细化运营土壤；3）竞争格局方面：已入局玩家规模化已初步形成，强者恒强；新进入者实现区域“小而美”经营难度下降，但规模化更难。
（2）现阶段用户、团长、商品侧分别有什么机会和挑战？1）用户层面：下沉市场活跃占比提升空间大，整体与主站用户重合比例低；2）团长层面：监管加速“高佣金粗放经 营”向“合理佣金精细运营”的转变；3）商品层面：目前品牌商份额有限但增速预期高，下沉区域生鲜渗透空间大。
（3）社区团购市场空间几何？主要基于用户渗透和品类渗透角度，分别对购买用户规模、年均购买频次、件单价、客单价、各品类渗透率等方面进行预测，得到结论：1）若维 持当前模式，中性预测2023年可达1.33万亿元；2）若进阶到近场社区电商，中性预测2023年可达1.6万亿元。
3、如何破解当前经营困局？——回归零售本质，精细打磨“人货场”价值链
（1）什么是零售本质？怎么回归？零售本质真正要义是为顾客创造价值，将价值传递给顾客，维系公司与顾客之间的关系，实现真正意义上的“以用户为中心”；社区团购行业 回归初心需要不断打磨“人货场”价值链，三驾马车协同提效叠加组织保障，实现精细化运营。
（2）未来UE能如何优化？优化空间有多大？1）若商品侧、物流侧、组织侧均维持现状不变，仅销售侧降低团长佣金率和用户补贴率，若想分摊后的OPM%转正，团长佣金率 和用户补贴率至少需分别降至3%、1%，实现难度较大，易造成团长和用户的双重流失；2）若销售侧、物流侧、组织侧均维持现状不变，仅商品侧提升件单价和毛利率，若想 分摊后OPM%转正，件单价和毛利率至少分别涨至11元、26%，低价优势消失；3）若销售侧、商品侧、组织侧均维持现状不变，仅物流侧降低成本，若想分摊前OPM%转正， 中心仓+网格站总计件均成本需降至0.5元/件，实际操作阻力大不现实；4）若销售侧、商品侧、物流侧、组织侧均发力优化，预计未来OPM%将持续转正，乐观预期下分摊后 OPM达到7%，中性预期达到0.6%，悲观预期达到-6.8%。
（3）销售侧主要玩家的业务策略迭代情况如何？整体来看BD赋能日趋多场景深度化，团长策略回归理性、差异化多角度运营，其中淘菜菜线上多场景、线下多业态服务社区； 美团优选BD和团长是拉新主力，重视高校团购市场；多多买菜主站大幅导流，团长拉新作用弱；兴盛优选近期叫停开城计划、汰换低效团、重置BD考核体系，以退为进。
（4）商品侧主要玩家的业务策略迭代情况如何？整体来看提价提毛利是核心，持续扩充SKU数量是趋势，探索自有品牌以及白牌合作是机会；其中淘菜菜生鲜品类开启源头数 字化产销；美团优选升级买手算法双驱动，积极推进农鲜直采；多多买菜孵化白牌引入竞价体系，不断提升品控力度；兴盛优选品类场景丰富，助力高性价比的二三线品牌下沉。
（5）物流侧主要玩家的业务策略迭代情况如何？整体来看降本增效是关键，其中淘菜菜实现四项升级，在最前最后一公里持续改造优化；美团优选不断试点中心仓到网格站的分 拣到线/到团等模式，赋能网格站内部作业；多多买菜各省试点差异化网格站模式，以适应不同业务场景；兴盛优选创新迭代多，最新试点自营大网格站。
（6）组织架构上主要玩家的业务策略迭代情况如何？整体来看各家在保持优势的同时，也能打破固有印象；其中淘菜菜升级“多元化治理”，B系淘系打通，MMC事业群有望 受益；美团优选整合优选/买菜/快驴，成立零售小组，省区决策权提升；多多买菜引入淘汰制加速发展；兴盛优选总部策略赋能和省区自治相结合，省份按成熟度差异运营。
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