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白酒企业深度研究：洋河股份：改革成效逐步兑现，经营迈入向上周期（28页）.pdf
举报与投诉【报告导读】产品升级叠加渠道逐步理顺，公司进入上行通道。洋河是白酒行业中收入 规模第三大公司，体量仅次于茅五，公司伴随渠道红利及成功的品牌营 销，乘白酒黄金十年的高速发展之风，成为从区域走向全国的泛全国化品 牌，但在极致的深度分销模式下，公司未能顺应市场变化，导致在白酒行 业恢复高增长时期，公司陷入厂商关系恶化、库存高企、价格崩等矛盾 中，2019 年以来，在刘化霜总的主导下公司进入自我调整周期，进行了产 品、渠道、人事等方面的多重调整，2021 年，公司新任董事长张联东上任 后继续深化推进改革，我们认为公司经过 3 年左右调整周期后，已重新迈 入新一轮良性发展周期。产品端，公司将梦之蓝、天之蓝、海之蓝，由高 到低产品线依次进行迭代升级，产品换新后产品力及渠道力均明显改善， 渠道端，公司在“一商为主、多商配称”策略下，逐步调整尾部经销商并提 升头部经销商积极性及盈利，渠道管理上，公司蓝色经典全产品线引入数 字化系统，以科学化手段掌控货物流向、量价平衡、费用兑付并落实消费 者投入。激励机制上，2021 年公司发布首期员工持股计划，并对各层级员 工进行薪资结构优化调整，充分释放组织活力。我们认为在一系列调整 后，公司逐步摆脱历史包袱并迈入实质性的经营向上周期。
海之蓝基本盘稳固，梦 6+引领升级趋势。公司未来增长势能方面，从产品 维度看，海之蓝今年升级后反馈积极，作为百元价格带全国化单品中产品 力及品牌力最强的产品之一，在渠道推力显著改善及消费者评价不断提升 的背景之下，我们认为未来2-3年海仍有望维持双位数以上的复合增速。水 晶梦在渠道推力略强的背景下，正逐步追赶省内竞品份额，梦 6+站稳 600 元+价格带，且省内同价格带中，竞争力远远领先，我们预计水晶梦、梦 6+两款腰部价格带产品随着省内外消费升级及次高端价格带扩容趋势，仍 有望带动梦系列实现 20%左右复合增长。区域维度上，我们测算洋河目前 省内市占率约 23%，洋河巅峰时期市占率在 30%以上，我们预计未来洋河 在省内升级区域引领及市场理顺下，省内份额有望逐步回升。省外方面， 公司江西、两湖、浙江等地区呈现良好发展势头，在海之蓝恢复增长及梦 系列全国化进程下，省外有望保持快于省内的恢复态势，并在公司全价格 带产品布局下，承接白酒逐级向上的消费升级需求。
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