首页 > 文档云仓 > 行业研究 | 企业研究 > 医美|化妆品 > 【公司研报】上海家化公司分析报告:百年家化,复兴正当时
支撑评级的要点
全品类布局,品牌资产丰富的百年化妆品企业。公司业务布局全面,覆盖护肤品、个护家清、母婴等,旗下品牌矩阵丰富。1898 年成立至 2020 年 6 月历经三次换帅,持续积淀自身实力,基于其完善的品牌矩阵、丰富渠道资源及扎实的 研发实力,在国内化妆品市场竞争愈发激烈的环境下,市场份额保持稳定。 2016-2021 年公司收入/净利润 CAGR 为 4.2%/21.6%, 2021 年收入/净利润为 76.5 亿 元/ 6.5 亿元,同增 8.7%/50.9%。
化妆品行业快速发展,竞争要素呈现多样化。
过去5年国内化妆品行业CAGR10%, 2021 年市场规模达到 811.3 亿美元。在行业发展中,伴随着互联网的高速发展和 多样化的营销方式浮现,以传导内容为主的销售渠道将有望成为行业内各品牌 销售渠道的发力方向;此外,以产品力为主驱动品牌不断增长也将是大势所趋。 未来发展来看:1)2021 年中国皮肤学级护肤品市场超越美国位列全球第一,规 模为 43.88 亿美元,同增 17%。基于我国较大敏感肌消费人群数量(约 2.46 亿人) 以及消费者对皮肤健康管理意识逐步增强,敏感肌护肤市场有望向上;2)随着 消费者愈加理性,对成分功效性产品需求持续增加,推动产品成分持续挖掘, 拉动功效性护肤市场稳步上行。
及时战略调整布局,聚焦资源,护肤品牌有望拉动增长。
2020 年 6 月新帅潘秋 生先生上任,逐一解决过往发展问题,及时调整产品和品牌战略。公司加大对 护肤品类重视,把握行业快速增长红利:1)玉泽:敏感肌护肤市场持续增长, 公司基于大数据运营系统,持续进行爆品打造,拉动品牌复购率向上,2021 年 天猫旗舰店复购率同增 6pct 至 42.6%,看好该模式下玉泽未来增长。2)佰草集: 2021 年开启品牌复兴,调整品牌和产品定位,精简低效能门店,加速年轻化转 型。随着对过往问题解决及根据市场变化快速调整,佰草集呈现向好趋势。3) 典萃:脱离佰草集独立运作,聚焦 CS 渠道,主打高功效、高科技,定位 Z 世代 和二三线人群。在功效性护肤需求推动,及品牌定位更清晰,未来有望不断向 上。4)双妹:品牌重新启动,试点品牌新形象线下店,品牌营销力度提升,更 契合品牌高端定位,有望获得更多消费者认可。
细分冠军品牌与领先品类深入挖掘消费者需求,持续改进与提升。
1)细分冠军 品牌:六神:品牌持续调整,向多场景年轻化迈进,用户人群上由居家人群向 多人群拓展;启初品牌旗下产品为更多年龄段产品提供个护及护肤产品;高夫 产品线梳理与简化,提升高端产品占比 。2)细分领先品类: 美加净 2020 年开 启对面部护肤产品进行巩固与提升;家安聚焦消费者需求,加大推出新品力度。
估值
预计公司 2022-2024 年营收为 81.6/91.2/101.6 亿元,归母净利润为 7.7/9.6/11 亿元, 对应 PE 分别为 28/23/20 倍。公司聚焦资源于核心品牌与品类、持续改善产品结 构、增强品牌竞争力,未来可期。首次覆盖给予增持评级
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