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传媒行业海外短视频系列报告:TikTok的十亿用户之路(91页).pdf
  长工   2023-01-04   36639 举报与投诉
 长工   2023-01-04  3.6万

【报告导读】全球短视频的发展有 3 个重要节点:1)13~14 年国内外短视频大量诞生;2)17 年 中国短视频开始出海;3)20~21 年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok 在此过程脱颖而出:21/09 月活用户突破 10 亿,21 年人均消费时长在欧美、东南亚 等优势地区已经超过了 Facebook、YouTube 等全球头部社媒平台。 

为了更好地理解信息分发机制,我们尝试对信息进行了归类:分成“有关、有用、 有趣”三类, TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的 信息,用户对“有趣”信息消费的弹性更大,对内容多样性的诉求更强,需求更多 变(用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系)。 

我们认为 TikTok 依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制,是其实现弯 道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台,TikTok 在信息分发 过程中,更多是通过用户消费内容时的行为数据(而非用户的好友关系、关注列 表)来学习用户喜好、建立兴趣网络,给用户提供了更高的效用(从用户和时长的 高增长可推断出)。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整,从而更靠 近“最优解”以提升用户消费时长。 

从与信息分发的适配性来理解产品设计:TikTok 采用的是“算法友好型”设计。 TikTok 采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计,可以让系统捕捉到用户对 每一条视频的正面或负面反馈,这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要; 其他社媒平台在切入短视频赛道时,几乎都采取了类似的产品形态。 

在建立信息分发机制之外,TikTok 还投入了较多资源进行内容生态的运营。TikTok 的重内容运营体现在:对创作者的激励高于其他平台,并配合较多平台官方举办的 活动和事件,一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。

字节跳动更擅长用快速试错→反馈→迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发 展的关键节点,都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是,我们认为字节的 “高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确,而是因为在面临多个选择时公司不 放过任何可能性的做事方式,并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。 

商业化是 TikTok 当前阶段发展重点,具备较大发展潜力。目前 TikTok 的核心商业 模式和国内抖音类似(广告、电商、用户打赏),各条业务尚处发展早期阶段:1) 广告:虽然 TikTok 的总时长已经超过移动端 YouTube,超过 Meta 旗下产品总时长 的 1/3,但是 TikTok 的 22 年广告收入目标 120 亿美元仍然远低于 Meta 和 YouTube 的收入体量(21 年收入分别为 1,149/288 亿美元)。2)电商:目前闭环 电商业务(TikTok Shop)已在英国和东南亚多国开通,店铺后台、投流产品、物流 仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位,目前东南亚地区的电商成交额在快速 增长中;平台为电商业务制定了 5 年内实现 4700 亿美元 GMV 的长期目标。



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