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【公司研报】泡泡玛特公司分析报告:产品角度理解泡泡玛特:共识、平衡与发展(45页).pdf
  Tina   2022-05-30   73669 举报与投诉
 Tina   2022-05-30  7.3万

报告摘要:

本报告是泡泡玛特系列深度解读的第一篇——产品篇。我们认为,泡泡玛特的产品策略是以IP为核心,通过IP运营持续稳步扩大影响力,以盲盒为基础产品 塑造共识,基于IP的基础特性及受众画像,在维持调性、粉丝感受、产品节奏、量价等平衡的原则下,针对不同圈层用户开发多形态商品。目前核心产品框 架包括盲盒(核心收入贡献,快速塑造IP形成共识)+衍生品(灵活挖掘需求)+高端线(Mega+innerflow收藏条线,打开高净值市场)。 

◼ 全球化挖掘+内部孵化潜力IP,IP运营稳健,头部IP调性区分度高突破不同圈层受众,IP商业化能力呈提升趋势。 

✓ IP来源:外部收购及合作+内部孵化。已推出盲盒的IP达80个以上,其中:①自有IP18个,除Molly等为收购,其余12个来自内部设计师团队PDC (Pop Design Center) ; ② 23个独家IP,来自美日韩泰等多地艺术家,通过比赛、展会等多种方式挖掘、验证潜力IP; ③ 30个以上全球知名IP非独家合作。 

✓ IP运营:主要运营方式:①产品本身:比如盲盒具有高惊喜的特点,购买者的体验会形成自然传播。②渠道:线下(展览、展会),线上(微信等社群 传播、KOL自发传播)。③授权联名:与知名消费品牌联名。泡泡玛特广告费用占营收约3%-4%,IP运营塑造不依赖品牌广告或买量模式。 

✓ IP受众:头部IP调性区分度大,覆盖不同用户群体。Molly、Dimoo受众性别与年龄分布较均衡,单年单系列收入呈稳步上升趋势;Labubu相对更受男 性欢迎,SP明显更受女性欢迎(女性受众基数及购买力有更强爆发力强,2021年单系列单年收入达2.5亿元,为头部IP中最佳), Labubu及SP更受年 轻粉丝欢迎;Pucky粉丝群体以成熟女性为主。 

◼ 盲盒:强设计、主题化、系列化、快迭代,稳扎稳打扩大粉丝基础。 

✓ 系列:2016-2021年推出6/7/18/49/87/107个盲盒系列。头部IP保持4-5个系列/年,影响力提升与产品供给节奏保持平衡。 

✓ 价格:盲盒均价稳步提升,2017-2022年复合增长率为3%,2022年截至目前较2021全年增长7%,均价有望持续提升。 

✓ 设计:始终重视设计,通过多样化设计展现IP的特点,包括:①造型、配色、细节更丰富更复杂;②材质、配件更多样化;③开拓食玩、毛绒等新品类。 盲盒价格的提升包含产品设计精细度、复杂度的提升及原材料人工的上涨,毛利率保持相对稳定。 ✓ 销售周期:公司标准盲盒产品系列平均生命周期在数个月至2-3年。头部IP盲盒产品在售时间基本超1年,平均约613天(20个月左右),长于行业平均 9-12个月。公司通过扩大门店面积提升SKU容量,但随着IP数量及系列增加,整体销售周期呈缩短趋势。 ✓ 二手市场:盲盒价格=设计价值+原材料制造成本+惊喜价值+运营成本及盈利。我们认为,对于玩家来说,二手市场是参与盲盒玩法的基础设施,可以进 行交换和变现,游戏中也存在此类的退出机制;二手市场本身也是检验IP影响力及系列设计受欢迎程度的理想场所。我们有如下理解和发现: ①二手价格较原价的折价,体现惊喜价值及二手交易成本(破损风险、时间精力、物流成本等); ②隐藏款二手交易价格高主要体现稀缺性及供需原理,隐藏款抽中概率为1/144(0.69%),普通款概率约为8.3%; ③同系列中普通款式之间、不同系列隐藏款间的二手价格差,是设计受欢迎程度及粉丝需求差异导致; ④大部分头部IP的老系列整盒二手价格较新品表现更好,体现系列生命周期中后期的收藏需求溢价; ⑤普通款新品二手均价普遍较老品更高,说明在系列数增加、供给量增大的基础上,公司头部IP的调性和价值仍坚挺

◼ 高端潮玩线与艺术条线贡献新收入增长点,七大IP销售过亿丰富Mega发售基础。 

✓ 大娃:吊卡等利润率相对高,大娃价格区间几百到几千元,满足全价格带收藏需求,限量款式使得二手溢价较高,稀缺性可以塑造粉丝荣誉感。 

✓ Mega成为新收入增长级: 

✓ ①MEGA珍藏系列自2020年11月至今共推出33款产品,其中1000%16款,400%16款,100%1款。2021年每月1-2款推新;2022年1/3/4/5月分别推 出2/2/4/4款。若以主题计,即1000%/400%同主题计为1款,则推出了21个系列,全年预计30个系列左右。 ②主要发售方式包括线上天猫小黑盒、京东、得物、抽盒机等;线下门店、SOLESTAGE等;及海外市场贩售。 ③Mega1000%定价区间在4000-7000元,2021年均价4999元,2022年截止目前均价为6166元;400%定价区间在800-2000元,2020-2021年均 价1117/1224元。 ④Mega系列满足盲盒玩家更大的场景需求,亦拓圈至收藏玩家。Mega本质也是一个设计款式,其价格=(盲盒创造的IP基础共识*设计加成*联名合作加 成)/发售数量。Mega发售元年的高二手溢价主要因为发售数量较少,而IP的基础共识已较深厚。2022年开始,预计公司将加大供给,满足更多真实收 藏玩家的需求。我们预计Mega1000%产品均衡发售数量约3000-6000体。随着营收过亿元的IP越来越多,具备Mega发售条件的IP预计也逐渐丰富。 ⑤中性假设下,1000%/400%单款贡献收入2100/910万元;假设2022年1000%与400%均推出30款产品,则全年可贡献9亿元收入。

 ✓ innerflow专注艺术品的商业路径,构建美学壁垒。2021年推出艺术推广机构inner flow,业务涵盖年轻艺术家的孵化和经纪、策展、衍生品开发与销售 等,通过线上小程序、线下展会/艺术品商店等方式进行贩售,有助于完善公司产品和服务体系,目前共签约了20多位85后年轻艺术家。 

◼ 衍生品:进入日用消费领域,灵活性强,融入生活场景。

衍生品价格区间大,品类多,可以融入生活实用场景,适配人群广,实现粉丝消费挖掘,扩展至 空间更广阔的日用消费领域。我们发现,目前公司以三条主线进行衍生品开发: 

✓ 以盲盒主题为轴开发的配套衍生产品,如徽章、手机壳、杯子等。 ✓ 以节日、社会潮流主题为节奏开发的系列产品,如樱花季、圣诞季、夏日活动等。 

✓ 以IP形象为基础拓展多品类产品,如家居软装灯具、地毯、香薰等。 

◼ 盈利预测与投资评级:

泡泡玛特被熟知于盲盒,但不止是盲盒。盲盒的一系列特性加速了基础共识的塑造,但泡泡玛特的核心一直是IP及相关的挖掘、合 作、孵化、运营。泡泡玛特已拥有盲盒、高端收藏线、衍生品三大产品体系,预计将持续探索构建多元产品体系,以吸纳更多优质IP加入。由于2022年 深圳、上海、北京等多地疫情反复对公司线下店铺运营、物流以及客户需求造成一定影响,我们下调公司盈利预测,预计2022-2024年归母净利润为 11.9/16.2/20.7亿元,对应EPS为0.85/1.16/1.48元/股,对应PE为27.7/20.4/16.0X,基于对公司中长期发展的看好,维持“买入”评级。


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