首页 > 文档云仓 > 行业研究 | 企业研究 > 传媒游戏|影视娱乐 > 互联网传媒行业深度研究报告:游戏大航海时代,能力禀赋、市场环境及成长空间
研究报告内容摘要:
中国手游出海驱动力?1)国内存量市场竞争加剧:2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255亿元,同比增长7.6%,用户规模达6.56亿人,同比增长0.2%,ARPU达344元,同比增长7.3%,用户红利期已过,行业增长引擎已切换至ARPU值提升。市场竞争方面,2021年行业CR2达77%,“2+N”格局显著,同时老游戏长线运营效果好,流水占比持续提升,存量市场下新游竞争加剧,对于厂商的创新、精品化能力要求较高。2)海外市场空间广阔:海外市场仍有较大提升空间,中国厂商核心竞争力领先,市占率仍有较大提升空间。Statista预计至2025年全球移动游戏市场规模将达1606亿美元,对应2020-2025年复合增长率11%,我们认为其中成熟市场增长将由ARPU提升驱动,新兴市场增长动力将来自玩家规模扩大。
如何看待手游出海的核心竞争力?本地化能力、发行能力、产品力。海外手游发行渠道主要为AppStore、GooglePlay,流量获取以买量为主,因此从ROI角度来看,我们认为创新玩法和优质产品有助于前端降低获客成本,后端提升用户LTV;发行环节的买量投放效率提升、买量素材创意化将降低买量成本,后续长线运营提升用户LTV。而本地化认知贯穿在产品研运阶段,对于研发阶段的赛道选择、核心玩法和风格题材选择,发行阶段的LTV增长模型搭建、买量投放决策,运营阶段的内容联动、开放节奏等均起到至关重要的作用,好的本地化能力将帮助厂商实现更好的产品商业化表现。
如何看待中国手游厂商的核心竞争力水平?1)研运能力领先:中国移动游戏产业先后经历用户红利期、中重度品类拓展时期、精品化时代,市场规模与单用户付费水平均处于全球领先地位。中国厂商于多年发展中,“低配置+高质量”优化能力、数值系统设计等能力不断提升,免费游戏盈利模式成熟,产品力及发行能力已反超海外厂商。2)本地化能力不断提升:我们认为通过产品迭代及设立海外工作室,厂商对各地区的本地化认知将不断加深,后续出海手游产品成功率将有所提高,流水爬升速度及峰值有望持续突破,看好中国厂商于各市场市占率稳步提升。2019-2021年在美国、日本、韩国、英国、德国5个成熟市场的流水TOP100移动游戏中,除2021年的韩国市场,中国国产游戏流水同比增速均高于非国产游戏,中国手游产品竞争力凸显。
中国手游出海空间:中性测算下仍有千亿元增量空间。根据伽马数据,2021年中国自研手游海外市场实际销售收入达160.9亿美元,同比增长21.8%,市占率已达28%(2015年时为11%)。2021年主要移动游戏市场美国、日本、韩国、东南亚行业CR5分别为25%、31%、51%、31%,除东南亚市场外,下降趋势明显,给中国厂商提供了充足的空间。Statista预计至2025年海外移动游戏市场规模将达997亿美元,我们假设在悲观情况下中国手游出海市占率略低于2017年其在东南亚地区水平,达30%;中性情况下达35%;乐观情况下达到2021年其在东南亚地区的水平,约40%,则对应增量空间分别为138、188、238亿美元,对应人民币分别为923、1256、1589亿元(以2022年6月9日USD/CNY=6.68换算)。
投资标的:全球化即本地化,我们看好并推荐具备“因地制宜”的出海发行能力且已取得长周期品类突破,出海确定性较强的三七互娱;全球大IP储备丰富且产品力出色的腾讯控股;“小步快跑”立项面向全球的吉比特;产品储备全球化且逐步搭建海外自主发行能力的完美世界;自研出海开局亮眼,TapTap国际版用户数快速增长的心动公司等,建议关注国际化大IP产品储备丰富的网易-S等。
风险提示:新游上线表现不及预期风险;行业监管政策趋严风险;海外市场竞争加剧风险;海外市场买量成本上升风险;成熟市场用户ARPU值提升不及预期风险。
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