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国海证券-商业贸易行业深度研究报告:黄金珠宝深度:千秋之业,品牌渠道为王(34页).pdf
  伸腿的蚂蚁   2021-12-14   8231 举报与投诉
 伸腿的蚂蚁   2021-12-14  8231

报告摘要:

作为普遍认同的价值符号,珠宝市场经久不衰,且呈现出需求场景多 样化、品类多元化、品牌化头部化三大发展趋势。

黄金珠宝起源于稀 缺性,演变至今已成为普遍认同的价值符号,具有彰显身份地位与表 达情感的两大主要功能,存在长期稳定的消费市场。回顾珠宝市场发 展历程,需求场景由宗教祭祀与贵族专用延展至大众市场的婚庆与 日常消费;品类由玉料宝石发展至金银钻石等其他材质;二者决定市 场空间扩张。各大珠宝企业在长期发展中逐步形成品牌,带来长期稳 定与高粘性,在市占率的争夺中优势显著,格局头部化趋势明显。 

人均珠宝消费对标海外差距较大,日常消费场景拓宽带来新增量。

总体上看,珠宝作为可选消费,行业与人均 GDP 水平息息相关,与境 外相比中国大陆人均珠宝消费依然存在较大差距。从具体驱动因素 上看,随着千禧一代成为消费主力,悦己日常消费场景不断拓展为行 业提供新的增量空间。细分品类上,1)黄金类:短期金价波动影响 投资需求,中长期婚庆渗透已达饱和,但产品革新带来场景拓宽与客 单价的提升,形成第二增长曲线。2)镶嵌类:婚庆需求客单价、渗 透率提升仍有较大空间;培育钻迎来爆发,正处黄金发展期。 

当前国内品牌的核心战略依然是线下渠道扩张。

珠宝企业所追求的 核心竞争力是品牌化,本质上是通过降低消费者选择成本、提供认同 价值构筑长期稳定的壁垒。各层级品牌因定位不同导致形成品牌的 方式存在差异,大体呈现出“越高端越重营销,越大众越重渠道”的 规律。国内品牌以黄金产品为主,定位大众,且由于同质化程度高难 以形成溢价,多以渠道扩张扩大品牌影响力。与国际品牌相比,目前 国内品牌尚未形成充分的品牌区隔,在此之前不断开店依然是抢夺 市占率的核心战略。 

集中度仍有翻倍空间,跑马圈地下半场强者恒强。

对标与中国大陆消 费习惯、产品结构更为相似的香港市场,CR10 接近 50%,大陆市场 不足 25%,集中度依然有翻倍空间。渠道具有显著的先发优势,龙 头品牌在前期扩张的过程中逐步形成壁垒,提升品牌力,进而反哺渠 道扩张,开店优势较品牌力较弱的品牌更为明显,形成良性循环,强 者恒强。目前国内布局初步完成,空白市场红利不再,已经进入下半 场,较早入场且具备影响力的头部品牌更容易挤占中小品牌的空间。

加盟为更优的扩张方式,更利于开拓下沉蓝海市场。

对于加盟商而 言,加盟珠宝零售店生意模式较优,盈利性强且风险低,投资回收期 约为 2.88 年。对于品牌方,加盟模式本质上是依托于社会资源扩张, 发挥内部有限资源的杠杆作用,实现大规模快速拓店,且大大拓宽管 理边界。从业务角度看,扩店是品牌在这一阶段抢占市占率的必须要 求,加盟则是快速拓店的重要方式。低线城市渗透空间与开店空间较 高线城市更大,随着中产阶级壮大带来持续消费升级,低线城市人口 红利释放,为下一个攻占重点,由于投资额低、回收周期短、运营难 度低、风险小等特征,加盟模式更适合低线城市扩张。 

投资建议:

珠宝市场空间广阔,头部化趋势明显,线下渠道的扩张仍 然是目前最主要的战略。基于渠道的先发优势与品牌优势对渠道扩 张的反哺作用,已形成渠道壁垒和品牌力、且快速扩张的公司,具有 成为具备品牌溢价实力龙头的潜力,推荐关注周大福、周大生、老凤 祥、潮宏基、中国黄金、豫园股份。培育钻异军突起,正处黄金发展 期,推荐关注上游生产商中兵红箭、黄河旋风、力量钻石,以及生产 设备提供商国机精工。给予行业“推荐”评级。

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