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电商行业深度研究报告：双十一深度：消费竞技场品牌力为主导（19页）.pdf
举报与投诉一、“货”：从低价策略到品牌运营
品类：①预售榜单前瞻性提升。主要由于大促节奏去中心化，消费行为 前臵，前两周的销售额贡献从 30%提升至 60%左右。复盘今年 618 的 预售榜单和终榜榜单品牌重合度达 83%。②“消费升级”细分类目和 “渗透率提升”类目表现亮眼。化妆品、小家电销售额“进度”表现优 于其他品类，且 ASP 均有所提升，电商大促成为消费者优选“品牌 货”的消费场，头部企业在各阶段表现稳定，流量集中。珠宝手表、家 具家装受渗透率持续提升促进表现不俗。 品牌：渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上。①国 货美妆品牌表现靓丽，如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等。②清洁电器、 投影仪细分类目表现亮眼，如科沃斯、石头科技、极米、莱克电气等。
渠道：免税渠道对重叠品牌或有分流影响。九月周年庆叠加十一黄金 周，离岛免税消费提振。中免小程序活跃再创新高，免税线上渠道在非 大促期间的价格优势或导致重叠品类的消费行为发生渠道转移。
二、“场”：直播电商火热，达人直播品牌自播差异化推进
10 月 20 日当晚李佳琦/薇娅直播间累计交易额达 115/85 亿元，累计观看 量分别达 2.5 亿/2.4 亿人次。美妆护肤是主要品类且选品重合度高。直 播电商用户规模 3.84 亿人，占网购用户的近 50%，用户的渗透率近半 年相对稳态。直播电商市场规模预计 2021 年达到 2.3 万亿元，在网购 市场/社零的渗透率分别为 15.5%/5.3%。随着直播电商运营规范化、常 态化，直播电商渗透率有望进一步提升。
直播电商快速发展的同时主播纳税引关注，目前头部主播或通过成立企 业将个人所得税转变为企业所得税来控制税负。未来对相关收入从“核 定征收”向“查账征收”过度，对于企业财务制度完善性要求更高。
双十一进程过半，依据抖音品牌直播的排期，后续可重点关注珀莱雅、 自然堂、Teenie Weenie 等品牌表现。
三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性两轮活动均参与度高 大促分两轮活动。据阿里妈妈统计，消费者决策起始时间整体前臵 4 天，其中女装、彩妆护肤、运动鞋决策起始时间最早。2021 年双十一 强化“内容种草期”。
用户画像上来看，双峰复购的消费者多为大都市、年轻、高消费女性人 群为主，男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参加一轮活动。
风险提示
终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数 据统计结果与实际情况偏差风险等。
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