首页 > 文档云仓 > 行业研究 | 企业研究 > 批零|电商|外贸 > 社区团购系列报告之四，年货节复盘：从年货节看社区团购多平台计划性战役表现
社区团购系列报告之四，年货节复盘：从年货节看社区团购多平台计划性战役表现（14页）.pdf
举报与投诉核心观点：
年货节一定程度上可以反映出各家对计划性战役的把控能力，年货节的关键因素是
1）商品：选品/囤货能力（丰富度&供应商合作）。2）物流：仓配履约承接峰值单 量能力，而这两者都会受到计划性策略的影响。此次年货节的战略意义不止是拉升 1 月 GMV 短期业绩，长远来看，年货节更是吸引新用户，尤其是下沉市场新用户的好 机会，年货节期间城市居民返乡及当地居民有囤货需求，年货节打的好有助于吸引 这部分用户的购买及节后的留存。
从综合结果上看，仅对比新三团美团优选/多多买菜/淘菜菜，我们观测发现，2022 年货节，美团优选重视程度及投入力度高，美团得益于“总部预计划+ 区域强执 行”的管理组合，年货节组织及策略条理性强，凭借“品类选/囤丰富”+ “仓网物 流衔接较好”，年货节期间表现优秀，月度单量环比提升优于其他玩家。而多多买 菜年货节更多停留在省区层面，省总负责年货节商品物流工作，整体力度，商品丰富度，物流履约平稳度都弱于美团，主要通过酒水饮料等大件打年货节，这一定程度上也能侧面反映出在大型计划性战役上，美团“总部统管+大区部分自治+条线垂 直” 的组织管理方式比多多“省区自治”（多多省区自治权力/范围大于美团）的组 织管理方式更有优势，方便提前计划，集中力量办大事，资源集中度及组织条理性 更优。我们预计，从短期业绩来看，各平台受益于年货节客单价提高拉升 1 月 GMV （我们预计平均环增 25%以上），美团商品丰富度高单量上或表现更优异，多多大 件占比高件单价或更优异。从长期来看，本次年货节或为美团积累更多新用户，后 续留存需平台持续发力。
从具体策略上看，各家都投入了较多资源，整体策略方向相似，但力度及侧重点不同。
整体来看新三团中美团投入力度较大且持续时间长，淘菜菜次之，多多力度较 少，而兴盛则胜在历史经验丰富活动设计精细化。1）在页面布局方面（引流/活动 呈现），各家都给予了年货节较大流量曝光，美团及淘菜菜引流力度大，同时给予 banner 位和金刚区，多多/兴盛则分别给予其中之一入口进行引流。活动页面呈现不 同和各家活动策略有关。2）商品方面：①在商品优惠方面，平台多采取降价&满减 组合形式，但不同平台的优惠力度和对降价还是满减的偏好不同。商品折扣上，横 向对比年货节商品折扣，除兴盛略高外其他三家差异不大，但美团相对自身历史价 格降价幅度最大，支持力度较大。满减券上，满减券多样性上兴盛最多且持续时间 长，兴盛有多年年货节经验，今年满减券针对不同细分品类设计精细化，新三团中 多多满减券类型最少，美团优惠券轮动持续时间长于多多/淘菜菜。此外，满减券力度上多在 10%以上。②在商品丰富度方面，美团>=兴盛优选>淘菜菜>多多买菜，其 中美团 SKU 丰富，得益于日常常规品 SKU 最多+年货节选品丰富，兴盛优选品类范 围广，淘菜菜区域特色品具有差异化，多多年货节商品最少，前期以品牌活动为主。此外，平台通过定期轮换品牌&品类既保证商品丰富性又保证商品曝光度。各家 在品牌&品类组合策略上选择不同，淘菜菜以品类专区为主，其他各家两者兼得。
投资建议与投资标的：
我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及商品供应链、仓配效率提升。 目前社区团购商业模式尚未成熟，链条长且业务复杂，未来将成为持久战，是对公司商品、履约、获客、组织管理及策略选择的综合考验，本次年货节美团投入力度较大，且总部统管+区域自治的优势在计划性战役上显现。
建议关注：美团-W(03690， 买 入 ) ， 拼多多 (PDD.O ， 买 入 ) ， 阿 里 巴 巴 -SW(09988 ，买入 ) ， 京 东 集 团 - SW(09618，买入)，产业区域龙头兴盛优选。
收藏(159)
点赞(281)
格式
大小
1.02MB
青云豆
1
【公司研报】招商证券-京东集团分析报告：互联网零售巨头，壁垒坚实行稳致远（42页）.pdf
交通运输行业物流供应链板块全梳理：时代的物流，物流的时代（40页）.pdf
美团买菜深度分析：“特殊时期”应对能力凸显，长期以UE为拓展基石（42页）.pdf
2022中国内容机构（MCN）行业发展研究报告（185页）.pdf
互联网传媒行业深度研究报告：直播电商的本质、天花板及货币化率探讨（40页）.pdf
东北证券-商业贸易行业深度报告：回归零售本质，以消费者为核心构建全渠道（33页）.pdf
传媒行业深度研究报告：直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇（17页）.pdf
零售行业2022年中期投资策略报告：疫后复苏，价值回归（39页）.pdf
食品饮料行业2022年度策略分析报告：景气不变，曲折上行（25页）.pdf
2021H1电商发展分析报告（34页）.pdf
