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小红书新消费研究思路与实践专题分析报告：从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势（35页）.pdf
举报与投诉基本结论
需求导向时代的消费研究新思路。我们在报告《中国的第三消费时代——重 读与解构<第四消费时代>》与《营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维 重构和标的筛选逻辑》中分析得出：中国已进入第三消费时代初期，而第三 与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而 言，这一变化促使企业做出两个方面的改变：①重视营销；②以需求为导向 进行产品设计研发。
为什么要研究小红书？
在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终 销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消 费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需 求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并 在看到喜欢的产品后直接切换至购物 app 下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。因此，研究小红书这类导购平台的商业模式、运营方式、与终端销售 GMV 之间的关联性，对消费品研究变得至关重要。
从流量到交易额的营销方法论。
在量价模型中，受到消费场景变迁影响最大 的是“量”的测算。在传统线下消费场景中，量的测算基于渠道与辐射人 群，本质同样是流量的概念，但线下渠道可见、辐射范围有限、波动小，可 根据渠道数量和单店规模进行大致测算。为了更直观地表述线上场景中消费 行为与兴趣爱好等精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、经 济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇 宙场景”。在元宇宙消费场景中，流量、精准度与转化率是影响“量”的关 键因素，因此，我们在未来的消费研究模型中需要引入更多对流量的分析和 测算。
需求反哺研发赋能。
第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技 术从 0 到 1 实现了成熟化。而第三消费时代是从 1 到 100 的过程，大部分企 业的工艺水平和基础技术都已趋于成熟，几乎重新站在了同一起跑线，消费 者对产品提出了更高的要求，企业的产品研发核心变成了根据消费者需求创 造产品，从颜值外观、工业设计、用户体验等各方面入手，打造更完美的产 品。因此，研发部门需要听到更多终端消费者的声音。
2022 年消费趋势分析。
整体趋势上，美食、美妆、娱乐类目笔记仍然是小 红书平台主体内容，笔记数量合计占比达到 23%。男性向、宠物、家居属于 笔记高增长行业，景气度较高；娱乐类、彩妆和游戏行业互动 ROI较高，种 草红利突出。结合笔记数量和流量趋势，建议积极关注家居家装、清洁电 器、母婴用品、宠物用品、医疗健康、运动健身赛道。
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